УДК 338.46; 658.8
ББК 65.495; 65.291.3
М26
Н. А. Савельева — доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВО
«Сочинский государственный университет»;
А. В. Кармадонов — кандидат медицинских наук, заведующий отделением
бариатрической хирургии ФГБУ «Национальный медицинский исследовательский
центр эндокринологии» Минздрава России;
Т. Ю. Анопченко — доктор экономических наук, профессор кафедры
государственного и муниципального управления РЭУ им. Г. В. Плеханова,
почетный работник высшего образования РФ;
С. И. Топоров — пластический хирург, главный врач медицинского центра
Горно-туристического центра ПАО «Газпром»;
К. Т. Пайтаева — кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВО
«Чеченский государственный университет».
Рецензенты:
Авторы:
Д. Ю. Савон — доктор экономических наук, профессор ФГАОУ ВО
«Национальный исследовательский технологический университет «МИСиС»;
О. И. Радина — доктор экономических наук, профессор Института
сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) ФГБОУ ВО «Донской
Маркетинг в здравоохранении : учебник / Н. А. Савельева
[и др.]. — 3-е изд. — Москва : Издательско-торговая корпорация
«Дашков и К°», 2022. — 297 с.
ISBN 978-5-394-04975-0.
Овладение техникой стратегического и тактического маркетинга
становится сегодня одной из актуальных задач организаций медицинской
сферы. В учебнике рассматривается широкий спектр задач маркетинговой
деятельности применительно к сфере медицины: вопросы маркетингаменеджмента,
анализа маркетинговой среды, маркетинговых исследований,
комплексного исследования рынка медицинских услуг, разработки
комплекса маркетинга медицинской организации, интернет-маркетинга.
Предлагаемый учебник состоит из трех частей: теоретической,
практической и методической. Практическая часть содержит практикум
дисциплины, включающий практические задания, бизнес-тренинги
по программе «Успешный доктор, или Я-бренд врача». Методические
материалы включают контрольные вопросы для самодиагностики
обучаемых, тестовые задания.
государственный технический университет».
М26
Учебник соответствует ФГОС ВО последнего поколения.
Для бакалавров, магистров, слушателей центров переподготовки и
повышения квалификации, преподавателей медицинских, экономических
и коммерческих направлений подготовки, а также частнопрактикующих
врачей, специалистов коммерческой службы, руководителей, главврачей,
медицинских работников клиник и организаций санаторно-курортной
сферы, специалистов консалтинговых фирм.
ISBN 978-5-394-04975-0
2
© Савельева Н. А., Кармадонов А. В.,
Анопченко Т. Ю., Топоров С. И.,
Пайтаева К. Т., 2020
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2020
Стр.2
СОДЕРЖАНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Глава 1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.1. Понятие и социальные основы маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2. Функции и классификация маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.3. Концепции маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Глава 2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ
ЗДРАВООХРАНЕНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.1. Особенности здравоохранения как вида
экономической деятельности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.2. Медицинская услуга как объект маркетинга. . . . . . . . . . . . . . 23
2.3. Особенности маркетинга в медицине . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.4. Маркетинговая среда медицинской организации.
SWOT-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.5. Маркетинг-менеджмент медицинской организации. . . . . . 38
2.6. Эгомаркетинг, или “Я-бренд” врача, в системе
маркетинга в медицине . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Практикум. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ . . . . . . . . . . . . . . 69
3.1. Маркетинговые исследования: задачи,
классификация. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3
Стр.3
3.2. Содержание процесса маркетинговых исследований. . . . . 72
3.3. Методы вторичных маркетинговых исследований. . . . . . . . 84
3.4. Методы первичных маркетинговых исследований . . . . . . . 87
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Тесты для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
Практикум . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103
Глава 4. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА
МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
4.1. Структура рынка медицинских услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
4.2. Анализ привлекательности отраслевой
конкурентной среды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107
4.3. Определение типа рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
4.4. Сегментация рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
4.5. Оценка конъюнктуры рынка медицинских услуг
и конъюнктурный прогноз развития рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
4.6. Отбор целевых рынков. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118
4.7. Позиционирование рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120
4.8. Анализ конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139
Тесты для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141
Практикум . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
Глава 5. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165
5.1. Комплекс маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165
5.2. Разработка товарной политики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168
5.3. Формирование ценовой политики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179
5.4. Разработка коммуникативной политики . . . . . . . . . . . . . . . . .188
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207
Тесты для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .208
Практикум . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215
4
Стр.4
Глава 6. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231
6.1. Понятие и функции интернет-маркетинга . . . . . . . . . . . . . . .231
6.2. Виды интернет-маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246
6.3. Основные инструменты интернет-маркетинга. . . . . . . . . . .264
6.4. Эффективность интернет-рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .285
Тесты для самоконтроля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .286
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290
КЛЮЧИ К ТЕСТОВЫМ ЗАДАНИЯМ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .294
5
Стр.5