Шевченко ФИНАНСОВЫЙ МАРКЕТИНГ Ростов-на-Дону Издательство Южного федерального университета 2011 УДК 336.02 ББК 65.01 А 49 Печатается по решению редакционно-издательского совета Южного федерального университета Рецензенты: зав. кафедрой прикладной информатики в экономике Южного федерального университета, профессор, д. э. н. <...> Дано целостное представление о видах маркетинговой деятельности на финансовом рынке, возможностях эмитента ценных бумаг управлять финансовыми отношениями с помощью маркетинговых инструментов, об инструментах и методах банковского маркетинга. <...> Теоретические основы маркетинга как универсальной концепции преодоления рыночных противоречий . <...> Понятие и цели финансового маркетинга эмитента . <...> Агентские отношения и информационная асимметрия в процессе финансирования . <...> Изучение внешней среды предприятия-эмитента на рынке ценных бумаг . <...> Изучение внутренней среды в финансовом маркетинге предприятия . <...> Коммуникативная политика эмитента на рынке ценных бумаг (Investor Relations) . <...> Понятие и целевые группы инвестор рилейшнз . <...> Неличные инструменты коммуникации на фондовом рынке . <...> Маркетинговый подход к управлению банковскими услугами . <...> Маркетинговый подход позволяет максимально учесть и реализовать противоречивые интересы экономических субъектов на рынке. <...> Целью изучения дисциплины «Финансовый маркетинг» является формирование у обучающихся профессиональных знаний о видах маркетинговой деятельности на финансовом рынке, возможностях эмитента ценных бумаг управлять финансовыми отношениями с помощью маркетинговых инструментов, об инструментах и методах банковского маркетинга. <...> Данная цель реализуется, благодаря выполнению следующих учебных задач: 6 Введение – – – ознакомить студентов с теоретическими основами маркетинга в финансовой сфере; сформировать практические навыки по применению традиционных и современных методов маркетинговых исследований, инструментов управления маркетингом <...>
Финансовый_маркетинг.pdf
УДК 336.02
ББК 65.01
А 49
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Южного федерального университета
Рецензенты:
зав. кафедрой прикладной информатики в экономике Южного федерального
университета, профессор, д. э. н. Матвеева Л. Г.;
зав. кафедрой финансового менеджмента РГЭУ «РИНХ»,
профессор, д. э. н. Золотарев В. С.
Учебное пособие подготовлено и издано в рамках национального проекта
«Образование» по «Программе развития федерального государственного образовательного
учреждения высшего профессионального образования
“Южный федеральный университет” на 2007–2010 гг.»
А 49
Алёшин В. А., Зотова А. И., Шевченко Д. А.
Финансовый маркетинг: учебное пособие / В. А. Алёшин, А. И. Зотова,
Д. А. Шевченко. – Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2011. – 158 с.
ISBN 978-5-9275-0809-9
Описано современное состояние и методы осуществления маркетинговой деятельности
на основных секторах финансового рынка. Дано целостное представление
о видах маркетинговой деятельности на финансовом рынке, возможностях эмитента
ценных бумаг управлять финансовыми отношениями с помощью маркетинговых инструментов,
об инструментах и методах банковского маркетинга.
Адресовано студентам, магистрантам, аспирантам, преподавателям экономических
дисциплин высших учебных заведений, а также широкому кругу лиц, интересующихся
теоретическими и прикладными вопросами финансового маркетинга.
ISBN 978-5-9275-0809-9
УДК 336.02
ББК 65.01
© Алешин В. А., Зотова А. И.,
Шевченко Д. А., 2011
© Южный федеральный университет, 2011
© Оформление. Макет. Издательство
Южного федерального университета, 2011
Стр.2
ОГлАВлЕНИЕ
Введение ................................................................................................ 6
Модуль I. Концептуальные основы финансового
маркетинга ........................................................................................... 9
1.1. Сущность и структура финансового рынка ........................... 9
1.2. Маркетинг как философия управления
и вид деятельности ................................................................ 11
1.3. Теоретические основы маркетинга
как универсальной концепции преодоления
рыночных противоречий ....................................................... 18
1.4. Направления использования маркетинга
в финансовых отношениях ................................................... 22
1.5. Виды маркетинговой деятельности
на финансовом рынке ............................................................ 24
Проектное задание ......................................................................... 28
Тест рубежного контроля № 1 ...................................................... 28
Модуль II. Система финансового маркетинга
компании-эмитента .......................................................................... 31
2.1. Теоретические основы финансового
маркетинга эмитента ..................................................................... 31
2.1.1. Понятие и цели финансового маркетинга
эмитента ...................................................................... 31
2.1.2. Место финансового маркетинга в системе
управления предприятием ......................................... 35
2.1.3. Агентские отношения и информационная
асимметрия в процессе финансирования ................. 40
2.1.4. Концепция информационной эффективности
финансовых рынков ................................................... 42
3
2.2. Маркетинговые исследования рынка ценных бумаг .......... 44
2.2.1. Изучение внешней среды предприятия-эмитента
на рынке ценных бумаг .............................................. 44
Стр.3
2.2.2. Сегментирование фондового рынка ......................... 48
2.2.3. Изучение внутренней среды в финансовом
маркетинге предприятия ............................................. 54
2.3. Маркетинг-микс на рынке ценных бумаг ........................... 56
2.3.1. Разработка финансового инструмента ...................... 56
2.3.2. Формирование каналов распределения
ценных бумаг .............................................................. 59
2.3.3. Управление ценообразованием
на фондовом рынке .................................................... 65
2.4. Коммуникативная политика эмитента на рынке
ценных бумаг (Investor Relations) ......................................... 70
2.4.1. Понятие и целевые группы инвестор
рилейшнз ..................................................................... 70
2.4.2. Неличные инструменты коммуникации
на фондовом рынке .................................................... 78
2.4.3. Личные инструменты инвестор рилейшнз .............. 83
2.4.4. Использование интернет-технологий
в инвестор рилейшнз .................................................. 86
2.4.5. Выбор инструментов и определение
содержания коммуникаций ........................................ 89
Проектное задание ......................................................................... 93
Тест рубежного контроля № 2 ...................................................... 96
Модуль III. Система маркетинга банковских услуг ................. 100
3.1. Теоретические основы банковского маркетинга .............. 100
3.1.1. Понятие и классификация банковских услуг ........ 100
3.1.2. Сущность и особенности банковского
маркетинга ................................................................ 105
3.1.3. Маркетинг партнерских отношений
в сфере банковских услуг ........................................ 111
3.2. Маркетинговый подход к управлению
банковскими услугами ........................................................ 115
3.2.1. Сегментирование рынка банковских услуг ........... 115
3.2.2. Управление ассортиментной политикой банка ...... 119
3.2.3. Позиционирование и управление
качеством банковских услуг .................................... 125
3.3. Комплекс банковского маркетинга .................................... 128
3.3.1. Ценообразование на банковские продукты ........... 128
4
Стр.4
3.3.2. Управление сбытом банковских услуг .................... 131
3.3.3. Коммуникативная политика банка .......................... 133
3.4. Современные тенденции в банковском маркетинге .......... 139
3.4.1. Организация маркетинговой службы в банке ........ 139
3.4.2. Персональное банковское обслуживание ............... 143
3.4.3. Дистанционное банковское обслуживание ............ 145
Проектное задание ........................................................................ 148
Тест рубежного контроля № 3 ..................................................... 148
Ключи к тестам .................................................................................. 152
Список литературы ............................................................................ 153
5
Стр.5