Основная задача настоящего учебника формирование современного рыночного менталитета читателя, соответствующего этим изменениям, а значит, способного изучить опыт преуспевающих ТНК с целью его использования в России. <...> Усиливающаяся тенденция к транснационализации бизнеса приводит к тому, что ведущие ТНК рассматривают весь мир как единый глобальный рынок, выступающий источником получения прибыли на систематизированной плановой основе. <...> Наконец, международный маркетинг в современных условиях становится стратегическим. <...> В погоне за выгодными зарубежными контрактами они, как правило, переносят акценты с систематической разработки долгосрочной, активной и даже агрессивной стратегии завоевания зарубежных рынков на отдельные, порой разрозненные мероприятия по расширению внешнеэкономических связей или стимулированию сбыта экспортной продукции. <...> Р а з д е л I ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Глава 1. <...> Глобализация экономики и проблемы международного маркетинга Глава 2. <...> Особенности международной маркетинговой среды Г л а в а 1 ГЛОБАЛИЗАЦИЯ ЭКОНОМИКИ И ПРОБЛЕМЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 1.1. <...> Глобализация экономики и проблемы международного маркетинга 11 Тенденция к растущей интернационализации производства, выражающаяся в глобализации мировой экономики, базируется на императивах современного этапа развития производительных сил. <...> Теория и методология международного маркетинга ционализации в качестве поставщиков сырья, материалов и размещая на своей территории трудоемкие и экологически небезопасные производства, они оказываются в сильной зависимости от передовых государств мира. <...> Глобализация экономики и проблемы международного маркетинга 13 очередь, выход капитала за рамки национальных границ активно способствует усилению процесса интернационализации производства, поскольку владельцы интернационализированного капитала стремятся контролировать все этапы производства <...>
Международный_маркетинг._Учебник._Гриф_МО_РФ._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник.pdf
ÏbÇ
ИИЗ
f
èn|ntontz
l й ërvt tjyr wév{ ¬ Æjxqsnk
Æxnévxxqpxrqp ojv·tp {qtjtxvkv ërvtvuq·nxrqp qtxzqzyz
l й ërvt tjyr wév{ Т Н èvojtvkj
lqénrzvé Êtxzqzyzj ujérnzqtmj èê¬ qu Ж Ísn}jtvkj
¹
sjktp énljrzvé qoljznsxzkj
rjtlqljz íéqlq·nxrq} tjyr
lvrzvé ërvtvuq·nxrq} tjyr Л b êéqj¡kqsq
fnp{yssjnkj Îjqxj êuqévktj
f
În lytjévltp ujérnzqtm Ï·nitqr ls¹ xzylntzvk
kyovk viy·jíq}x¹ wv xwn|qjstvxzq
О к fnp{yssjnkj ² О мЛКТК b¬Ë¬ ² x
,6%1
2015.
¬mntzxzkv &,3 èÈ
Ж y·nitqrn wvlmvzvksnttvu k xvvzknzxzkqq x vxyljéxzknttu viéjov
kjznstu xzjtljézvu kx¡nmv wév{nxxqvtjstvmv viéjovkjtq¹ éjxxujz
éqkjízx¹ kj tnp¡qn kvwévx znvéqq unzvlvsvmqq q wéjrzqrq un lytj
évltvmv ujérnzqtmj
èjxrékjízx¹ vxtvktn wvt¹zq¹ wévisnu q qtxzéyuntzjéqp ujérn
zqtmj un lytjévltvp rvuwjtqq jtjsqoqéynzx¹ zn}tvsvmq¹ un lytjévltvp
ujérnzqtmvkvp ln¹znstvxzq ТЛЗ tj {vtn vivxzé¹ínpx¹ rvtryéntztvp
ivéi tj ktn¡tq} étrj} wéqtqujínp {véuy mqwnérvtryént|qq
bs¹ xzylntzvk jxwqéjtzvk q wénwvljkjznsnp ërvtvuq·nxrq} kyovk
j zjr n xwn|qjsqxzvk ujérnzvsvmvk
ИИЗ
,6%1
О к fnp{yssjnkj
Êdb¬ÒcÉhfÒÆÌ мЛКТК b¬Ë¬
Ævxwévqoknlntqn kxnp rtqmq qsq rjrvp sqiv
nn ·jxzq síiuq xénlxzkjuq qsq k rjrvp sqiv
{véun k zvu ·qxsn k Êtznétnz xnzq ojwénjnzx¹
ino wqxunttvmv éjoén¡ntq¹ qoljznsxzkj
¹
©Îjérnzqtmª
Стр.3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Раздел I. ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Глава 1. Глобализация экономики и проблемы
международного маркетинга
1.1. Основные характеристики глобальной экономики
1.2. Качественные изменения в международном маркетинге
в условиях глобализации
Контрольные вопросы и тесты
Задания для самостоятельной работы
Кейс 1. Компания Procter & Gamblå: поиск новых
возможностей роста
Рекомендуемая литература
Глава 2. Современная концепция международного
маркетинга
2.1. Понятие, сущность и особенности международного
маркетинга
2.2. Экспортный и международный маркетинг: общее
и различия в концептуальных подходах
Задания для самостоятельной работы
Кейс 2. Компания La Sada et Companie: экспансия
на новые рынки
Рекомендуемая литература
3
9
10
10
20
27
28
28
31
33
2.3. ТНК как основной субъект международного маркетинга 42
Контрольные вопросы и тесты
33
38
48
49
50
52
Глава 3. Особенности международной маркетинговой среды 54
3.1. Технологическая среда
3.2. Экономическая среда
3.3. Особенности культурной среды
3.4. Специфика политико-правовой среды
международного бизнеса
Контрольные вопросы и тесты
Задания для самостоятельной работы
Кейс 3. Как разбогатеть с помощью пищевых палочек?
Рекомендуемая литература
55
59
61
66
77
79
80
82
Стр.317
317
Раздел II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ
4.1.Сущность, цели и задачи комплексного исследования
зарубежного рынка
4.2. Структура и основные этапы исследования рынка
4.3. Выбор объекта исследования
Контрольные вопросы и тесты
Задания для самостоятельной работы
Кейс 4. Комплексное исследование зарубежного рынка
(на примере рынка спортивной обуви г. Москвы)
Рекомендуемая литература
Глава 5. Проблемы осуществления международных
маркетинговых исследований
5.1. Сложности организации кабинетных и полевых
исследований внешних рынков
5.2. Исследование входных и выходных барьеров рынка
Контрольные вопросы и тесты
Задания для самостоятельной работы
Кейс 5. Корпорация Freshtaste: выбор и оценка
целевого рынка
Рекомендуемая литература
Раздел III. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
МЕЖДУНАРОДНОЙ КОМПАНИИ
83
Глава 4. Организация исследования зарубежных рынков 84
84
91
99
101
103
103
114
115
115
124
131
132
132
136
137
Глава 6. Товар в системе международного маркетинга 138
6.1. Экспортный товар и его характеристики
6.2. Особенности международного жизненного цикла товара 148
Контрольные вопросы и тесты
138
155
Задания для самостоятельной работы
Кейс 6. Всемирный центр «Экспериментальный прототип
сообщества завтрашнего дня» Уолта Диснея
Рекомендуемая литература
Глава 7. Товарная политика в системе международного
маркетинга
7.1. Сущность и основные направления товарной политики
международной компании
7.2. Конкурентоспособность экспортного товара
Контрольные вопросы и тесты
Задания для самостоятельной работы
Кейс 7. Товарная политика Ðipes and Tobaccos Unlimited
Рекомендуемая литература
157
157
160
162
162
166
171
172
173
177
Стр.318
318
Глава 8. Цена и ценовые стратегии в международном
маркетинге
8.3. Процедура ценообразования на экспортный товар
Контрольные вопросы и тесты
Задания для самостоятельной работы
Кейс 8. Расчет экспортной цены
Рекомендуемая литература
Глава 9. Товародвижение в системе международного
маркетинга
9.1. Сущность, функции и цели распределения
в международном маркетинге
9.2. Особенности организации оптовой торговли
на зарубежных рынках
9.3. Особенности организации розничной торговли
Контрольные вопросы и тесты
Задания для самостоятельной работы
Кейс 9. Организация зарубежных продаж компанией
Omega Medical Products
Рекомендуемая литература
Оглавление
178
8.1. Особенности ценообразования на зарубежных рынках 178
8.2. Виды цен в международной торговле
181
185
193
194
195
201
202
202
211
214
222
223
223
225
Глава 10. Международные маркетинговые коммуникации 227
10.1. Специфика международной рекламы
10.2. Стимулирование сбыта на внешнем рынке
Задания для самостоятельной работы
Кейс 10. Продвижение чая Tetley на российский рынок
Рекомендуемая литература
Раздел IV. ФОРМЫ МЕЖДУНАРОДНОГО
МАРКЕТИНГА
Глава 11. Выход компании на внешние рынки
11.1. Способы выхода на внешние рынки
11.2. Экспорт и его виды
11.3. Разработка экспортной стратегии
Контрольные вопросы и тесты
Задания для самостоятельной работы
Рекомендуемая литература
227
234
10.3. Другие инструменты международного продвижения 236
Контрольные вопросы и тесты
240
242
242
246
247
248
248
250
252
257
258
Кейс 11. ОАО «Аэрофлот Российские авиалинии»: лидер
маркетинговой деятельности на внешних рынках 259
264
Стр.319
319
Глава 12. Совместное предпринимательство
в международном маркетинге
Задания для самостоятельной работы
Кейс 12. Как выбрать иностранного партнера?
Рекомендуемая литература
Глава 13. Иностранные инвестиции как форма выхода
на внешние рынки
13.1. Понятие иностранных инвестиций. Основные виды
инвестирования за рубежом
13.2. Новые тенденции в мировых инвестициях
Контрольные вопросы и тесты
Задания для самостоятельной работы
Кейс 13. PepsiCo инвестирует в производство
безалкогольных напитков в России
Рекомендуемая литература
Раздел V. СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ
НА МИРОВЫХ РЫНКАХ
Глава 14. Гиперконкуренция и конкурентные
преимущества международных компаний
14.1. Сущность и основные черты гиперконкуренции
14.2. Основные источники конкурентных преимуществ
14.3. Конкурентные стратегии по М. Портеру
Контрольные вопросы и тесты
Задания для самостоятельной работы
Кейс 14. Компания LÎréal-Paris: Красота по разумной
цене, или стратегия конкуренции на российском
рынке косметических средств
Рекомендуемая литература
266
12.1. Формы международного экономического сотрудничества 266
12.2. Совместные предприятия
Контрольные вопросы и тесты
268
273
274
275
278
280
280
287
292
293
293
295
297
298
298
300
303
309
310
310
314
Стр.320