Для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления, а также для специалистов маркетинговых служб. <...> Именно маркетинговая деятельность предприятий смещает основную арену конкурентной борьбы от стимулирования спроса и сбыта в сторону производства товаров, ориентированных на спрос. <...> Поэтому в развитых странах, как правило, построены и развиты: = во-первых, общая рыночная инфраструктура, включающая три основных вида рынков рынок продуктов (товаров, услуг), рынок ресурсов (труда, капитала, предприимчивости), финансовый рынок (включая рынок ценных бумаг). <...> 7 Рынок Общественная система организации экономики, основанная на товарном производстве и взаимодействии покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (производителей) товаров и услуг Цель Движение товаров и капиталов Объекты Товары, услуги, производственные ресурсы, деньги, ценные бумаги Движущая сила Личная выгода Субъекты Государство, общество, производители, потребители, посредники1 Инфраструктура Общая Рынок товаров и услуг; рынок ресурсов (труд, капитал, предприимчивость); рынок финансов, включая валюту и ценные бумаги (кредитнофинансовые учреждения) Специальная Дороги, склады, терминалы, системы связи и информации, сети оптовых предприятий и коммерческих центров, организации выставок, ярмарок и товарных бирж Государственные институты Нормативно-законодательная, бюджетная, налоговая и таможенная системы Механизмы регулирования Спрос и предложение, рыночная конкуренция, внутрифирменное регулирование, государственное вмешательство, общественные институты и некоммерческие организации, наднациональное (межгосударственное) регулирование суверенитет потребителя, свобода действовать на рынке для предприятий всех форм собственности (свободный выбор партнеров) в рамках действующего законодательства, свободный и эквивалентный обмен произведенными благами устойчивая система хозяйственных балансов <...>
Маркетинг._Учебник._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник_Авт._Дог._№_830.pdf
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2ÿ73
Ù32
Рецензенты:
зав. кафедрой управления и маркетинга Волго-Вятской академии
государственной службы, д-р экон. наук, профессор Г.А. Морозова;
зав. кафедрой менеджмента Нижегородского государственного университета
им. Н.И. Лобачевского, д-р экон. наук, профессор Ф.Е. Удалов;
зав. кафедрой маркетинга и предпринимательской деятельности
экономического факультета, канд. экон. наук, доц. Н.А. Шерегов
Главный редактор издательства
кандидат юридических наук,
доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили
Щегорцов Â.À., Таран Â.À.
Щ32 Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. В.А. Щегорцова.
— Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 447 ñ.
2015.
ISBN 5-238-00816-3
Изложены базовые понятия и сущность современного маркетинга,
подробно описаны механизм управления и ключевые направления маркетинговой
деятельности в сфере материального производства. Рассмотрен
и обобщен прогрессивный отечественный и зарубежный опыт, дан
анализ нестандартных эффективных решений возникающих проблем.
Для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и
управления, а также для специалистов маркетинговых служб.
ББК 65.290-2ÿ73
ISBN 5-238-00816-3
© Â.À. Ùåãîðöîâ, Â.À. Òàðàí, 2005
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2005
Воспроизведение всей книги или любой ее
части любыми средствами или в какой-либо форме,
в том числе в Интернет-сети, запрещается без
письменного разрешения издательства
Стр.3
Содержание
Предисловие
Глава 1. Организационный механизм и структура рыночной
экономики
1.1. Понятие рынка и его основные элементы
1.2. Механизм сбалансированности рыночных отношений
1.3. Регулирующая роль государства в обеспечении
гармонизации рынка
Глава 2. Современный маркетинг и его составляющие
3
6
6
9
13
25
2.1. Маркетинг как результат эволюции рыночной экономики 25
2.2. Базовые понятия и сущность современного маркетинга 36
2.3. Мероприятия и задачи маркетинговой системы.
Концепции управления маркетингом на предприятии 45
Глава 3. Принципы и функции маркетинга
3.1. Функционально-целевая структура маркетинга
3.2. Выбор целей маркетинговой деятельности
3.4. Функции маркетинга
51
51
52
3.3. Основные принципы маркетинговой деятельности,
сегментирование рынка и позиционирование продукта 58
68
Глава 4. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности
4.1. Стратегия маркетинга и направления ее реализации
4.2. Тактика маркетинга
4.3. Программы маркетинга
4.4. Планирование маркетинга
4.5. Система маркетингового контроля
Глава 5. Маркетинговая политика и ее составляющие
5.1. Общее понятие маркетинговой политики
5.2. Товарная политика маркетинга
5.3. Маркетинговая инновационная политика
5.4. Ценовая политика маркетинга
5.5. Сбыт и маркетинговая сбытовая политика
5.6. Ситуация на рынке и типы маркетинга
5.7. Сервисная политика маркетинга
5.8. Реклама и рекламная политика
5.9. Директ-маркетинг
5.10. Бенчмаркинг и маркетинг взаимодействия
5.11. Закупочный маркетинг
446
72
72
93
97
102
117
122
122
125
132
139
153
168
179
185
255
264
274
Стр.447
Глава 6. Информационно-методические основы маркетинга 291
6.1. Информация как важный фактор конкурентоспособности 291
6.2. Маркетинговая система информации
301
6.3. Источники маркетинговой информации и ее потребители 318
6.4. Методические основы информационного обеспечения
маркетинга
334
6.5. Маркетинговые исследования на рынках разных типов 337
Глава 7. Управление маркетингом на предприятии
7.3. Основные аспекты и структура организации службы
маркетинга на предприятии
7.4. Затраты на маркетинг
7.5. Выживание и развитие российских предприятий
маркетинговый подход
Заключение
Приложения
1. Состав и содержание основных работ в области маркетинга
применительно к стратегии углубленного освоения предприятием
одного из сегментов рынка
2. Типология бизнес-планов для производственно-коммерческих
фирм
3. Положения Кодекса рекламной практики, принятого
Международной торговой палатой в 1954 г.
4. Поисковые системы и полезные данные сети Интернет
5. Мировые и российские статистические издания
Библиографический список
7.1. Модели и методы управления маркетингом на предприятии 350
7.2. Организационные структуры маркетинга
350
365
371
388
393
410
415
415
421
423
427
435
440
Стр.448