ISBN 978-5-238-01662-7 Агентство CIP РГБ Рекламная деятельность рассматривается по трем основным аспектам: ее социально-экономическая сущность, организация и планирование. <...> Раскрыты содержание, цели и функции рекламы как социально-экономического явления, ее место в системе маркетинга и роль в развитии товарного рынка, дана оценка эффективности рекламной деятельности. <...> Создание современной рекламы — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, дизайнеры, сценаристы, режиссеры, фотографы, стилисты, психологи, социологи и т.д. <...> Все вышеперечисленные аспекты рекламной деятельности раскрываются в настоящем пособии, которое предназначено для студентов вузов, изучающих экономику, менеджмент, маркетинг, а также для руководителей предприятий и фирм, менеджеров, маркетологов, специалистов в области рекламного бизнеса. <...> Современный специалист по маркетингу должен овладеть не только теоретическими знаниями о рекламе, базирующимися на законах рыночной экономики, но и уметь практически рассчитывать ситуации рекламного бизнеса, управлять рекламными процессами, изучить способы продвижения рекламы. <...> Освоение практических вопросов рекламной деятельности позволит маркетологам четко и профессионально планировать рекламную кампанию, оптимизировать рекламный бюджет, грамотно проводить оценку экономической и коммуникационной эффективности рекламы, чтобы в конечном итоге достичь главной цели — улучшения сбыта продукции. <...> Реклама как социально-экономическое явление 7 циация определяет рекламу как любую платную форму неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. <...> Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от производителя рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители). <...> Предполагается, что рекламируемый <...>
Экономические_и_организационные_основы_рекламной_деятельности._2-е_изд.,_перераб._и_доп._Учебное_пособие._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник._Авт._Дог..pdf
УДК [659:338.22](075.8)
ББК 76.006.5ÿ73-1+65.47-80ÿ73-1
È85
Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор Б.А. Давыдов
доктор экономических наук, профессор С.И. Иванов
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Исаенко, Елена Витальевна.
И85 Экономические и организационные основы рекламной
деятельности: учеб. пособие для студентов, обучающихся
по специальности «Маркетинг» / Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев.
— 2-å èçä., ïåðåðàá. и äîï. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ,
— 351 ñ.
I. Васильев, Андрей Геннадьевич.
ISBN 978-5-238-01662-7
Агентство CIP РГБ
Рекламная деятельность рассматривается по трем основным аспектам:
ее социально-экономическая сущность, организация и планирование.
Раскрыты содержание, цели и функции рекламы как социально-экономического
явления, ее место в системе маркетинга и
роль в развитии товарного рынка, дана оценка эффективности рекламной
деятельности. Показаны роль и функции участников рекламной
деятельности, в том числе рекламных агентств, а также процесс
создания рекламы. Рассмотрены вопросы планирования рекламной
деятельности, разработки рекламных стратегий, выбора
средств и способов распространения рекламы, представлены методы
формирования рекламного бюджета.
Для студентов высших и средних учебных заведений экономического
профиля, специалистов в области рекламы.
ББК 76.006.5ÿ73-1+65.47-80ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01662-7
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2009
Принадлежит исключительное право на использование и распространение
издания (ÔÇ ¹ 94-ÔÇ от 21.07.2005 ã.)
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в
какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного
разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2009
Стр.3
Оглавление
Введение 3
Раздел I. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ
В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
1.2. Цели и задачи рекламы
1.3. Функции рекламы
1.4. Классификация рекламы
1.5. Концепции рекламы
1.6. Общие законодательные требования к рекламе
Глава 2. Реклама в системе маркетинговых
2.2. Рекламные коммуникации: виды и модели
2.3. Роль рекламы в развитии товарного рынка
Глава 3. Оценка эффективности рекламы
3.1. Анализ понятия «эффективности рекламы»
3.2. Определение коммуникационной эффективности
рекламы
5
Глава 1. Реклама как социально-экономическое явление 6
1.1. Сущность рекламы
6
9
14
20
24
33
коммуникаций 40
2.1. Реклама в маркетинговом комплексе
40
48
57
61
61
71
3.3. Определение экономической эффективности рекламы 87
3.4. Оценка рекламной активности предприятия
3.5. Рекламный аудит
101
108
Раздел II. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 111
Глава 4. Рекламная деятельность и ее участники
4.1. Классификация участников рекламой деятельности
4.2. Рекламная среда и рекламный рынок
Глава 5. Рекламная служба в организации
5.1. Отношения участников рекламного процесса
5.2. Роль и функции рекламной службы
112
112
118
127
127
130
Стр.350
350
5.3. Особенности организации рекламной службы
5.4. Структура рекламной службы
5.5. Работа с рекламными агентствами
5.6. Рекламная активность фирмы
Глава 6. Рекламные агентства
6.1. Роль и функции рекламных агентств
6.2. Классификация агентств по видам деятельности
6.3. Персонал рекламного агентства
6.4. Организационная структура рекламного агентства
и оплата услуг
6.5. Работа по привлечению клиентов
136
139
148
153
157
157
160
166
171
175
Глава 7. Подготовка и проведение рекламной
кампании 178
7.1. Цели рекламной кампании
7.2. Особенности рекламной кампании
7.3. Этапы проведения рекламной кампании
7.4. Взаимоотношения рекламодателя
и рекламного агентства
Глава 8. Создание рекламы
8.1. Требования к рекламе
8.2. Процесс создания рекламного сообщения
8.3. Методы работы с рекламным сообщением
8.4. Особенности создания теле-и радиорекламы
8.5. Концепция рекламного сообщения
8.9. Составление рекламных писем и открыток
178
187
192
196
199
199
202
207
213
216
8.6. Привлечение внимания к рекламному сообщению 223
8.7. Художественное оформление рекламного сообщения 229
8.8. Проверка эффективности рекламы
232
234
Раздел III. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 239
Глава 9. Особенности планирования рекламной
деятельности 240
9.1. Факторы, определяющие рекламную деятельность
240
9.2. Сущность и цели планирования рекламной деятельности 243
9.3. Ситуационный анализ и выбор маркетинговой стратегии 249
9.4. Этапы рекламного планирования
251
Стр.351
Оглавление
Глава 10. Рекламные исследования
10.1. Классификация и организация исследования
10.2 Маркетинговые исследования рынка
в рекламных целях
10.3. Методы проведения рекламного исследования
10.4. Основные направления исследования рекламы
10.5. Процесс восприятия рекламы
Глава 11. Разработка рекламной стратегии
11.3. Стратегические правила рекламного бизнеса
351
254
254
259
261
267
273
11.1. Определение рекламной стратегии и ее составляющих 277
11.2. Творческая стратегия рекламы
277
281
285
Глава 12. Выбор средств и способов распространения
рекламы 291
12.1. Определение критериев выбора
12.2. Показатели эффективности подачи рекламы
Глава 13. Формирование рекламного бюджета
13.1. Факторы, влияющие на размер бюджета
13.2. Подходы к разработке рекламного бюджета
13.3. Методы формирования рекламного бюджета
13.4. Рекламный бюджет новой марки
13.5. Рекламный бюджет устоявшейся марки
13.6. Качество расходов на рекламу
Библиографический список
291
297
12.3. Характеристики средств распространения рекламы 301
12.4. Медиапланирование
306
314
314
316
318
331
335
339
345
Стр.352