Анализируются влияние когнитивных реакций на эффективность социальной рекламы, а также оценка рекламоспособности социальных обращений. <...> Именно на переходные периоды общественного развития особое значение получает такой вид воздействия на массовую аудиторию, как социальная реклама — один из важнейших коммуникационных каналов управления процессом становления принципиально иной системы ценностей в массовом сознании. <...> Весь спектр мотивационных характеристик целевой аудитории учесть невозможно, приходится ориентироваться на «типичный» портрет адресата, однако при создании рекламы необходимо учитывать характерные только для данной аудитории мотивы при выборе стратегии поведения. <...> Так, например, антинаркотическая реклама, направленная на молодежь, должна в первую очередь использовать аргументы «социального одиночества, 4 отвержения сверстниками», которые более актуальны для подростков, чем аргументы «о вреде здоровью». <...> Исследователи предлагают разные варианты его наполнения: (1) совокупность социологической эффективности (четкая сегментация рекламы, степень ее соответствия нормам целевой аудитории); (2) психологическая эффективность (способность оказать желаемое психологическое воздействие); (3) коммуникативная эффективность рекламы (оценка уровня влияния рекламы на изменение отношения и поведения); (4) оценка выполнения психологических задач, поставленных на этапе планирования социальной кампании, и др. <...> Ее преимущество в том, что она демонстрирует результативность рекламного воздействия на каждом из трех этапов рекламной коммуникации, которые проходит любое эффективное рекламное обращение (этапы распознавания, запоминания, вовлечения). <...> Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». <...> Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв <...>
Социальная_реклама._Учеб._пособие._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник._(Серия_Азбука_рекламы)..pdf
УДК 659.181(075.8)
ББК 76.006.5ÿ73-1
Ñ69
Авторский коллектив:
Л.М. Дмитриева, Ю.С. Бернадская, Т.А. Костылева,
С.С. Марочкина, Н.В. Ткаченко
Рецензенты:
доктор исторических наук, профессор Н.А. Томилов;
доктор философских наук, профессор С.Ф. Денисов
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Социальная реклама: учеб. пособие для студентов вузов,
С69 обучающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с
общественностью» / [Ë.Ì. Дмитриева и äð.]; под ðåä.
Ë.Ì. Дмитриевой. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 271 ñ. —
(Серия «Азбука рекламы»).
I. Дмитриева, Лариса Михайловна.
2015.
ISBN 978-5-238-01544-6
Агентство CIP РГБ
Рассматриваются актуальные проблемы планирования, разработки и
оценки эффективности социальной рекламы, базовые основания функционирования
социальной рекламы, вопросы современного состояния и
планирования социальной рекламной кампании, технологические аспекты
проектирования социальной рекламы, специфика рекламного креатива, а
также основные методики конструирования эффективного социорекламного
сообщения. Дан анализ вербальной составляющей социальной рекламы,
в том числе специфики ее аргументивного воздействия на целевую аудиторию.
Раскрываются сущность и базовые основания методов оценки психологической
и коммуникативной эффективности, а также экспертного анализа
рекламоспособности. Анализируются влияние когнитивных реакций
на эффективность социальной рекламы, а также оценка рекламоспособности
социальных обращений.
Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама»,
«Маркетинг» и «Связи с общественностью».
ББК 76.006.5ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01544-6 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2009
Принадлежит исключительное право на использование
и распространение издания.
Воспроизведение всей книги или любой ее части
любыми средствами или в какой-либо форме, в
том числе в интернет-сети, запрещается без письменного
разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2009
Стр.3
Оглавление
Введение 3
Глава 1. Специфика социальной рекламы
1.1. Базовые понятия социальной рекламы
«Социальная реклама» как понятие
Задачи социальной рекламы
Классификация современной социальной рекламы
Основные функции социальной рекламы
1.2. Сравнительная характеристика социальной
и коммерческой рекламы
1.3. Тематика социальной рекламы и российское общество
Тематика социальной рекламы
Социальная политика Российской Федерации
1.4. Основные этапы развития социальной рекламы
Социальная реклама и пропаганда
Первая мировая война
Вторая мировая война и «холодная война»
Социальная реклама США
Социальная реклама Великобритании и Германии
Специфика исторического развития отечественной
социальной рекламы
Состояние рынка социальной рекламы
в современной России
1.5. Планирование социальной рекламной кампании
Ситуационный анализ
Цели рекламной кампании
Цели коммуникации
Целевая аудитория
Бюджет рекламной кампании
Рекламные средства и носители рекламы
Разработка рекламного сообщения
Вопросы для самопроверки
Библиографический список
Глава 2. Технологические аспекты
2.1. Креатив в социальной рекламе
проектирования социальной рекламы 70
70
Креатив, креативность и креативный продукт
Специфика выразительных средств рекламного креатива
70
73
269
6
12
12
13
14
Критерии разделения социальной и коммерческой рекламы 14
Основные организации, использующие социальную рекламу 17
24
24
26
31
31
33
35
36
40
42
47
51
52
52
53
58
60
61
65
66
67
6
6
Стр.270
2.2. Формы и функции рекламного креатива
Три формы реализации креатива в рекламном продукте
Рекламный креатив как особый вид профессиональной
деятельности
Функции рекламного креатива
2.3. Правила визуализации
Правила визуального оформления социальной рекламы
Требования к визуальной части социальной рекламы
2.4. Методика RAM-проводника. Отдаленное ассоциативное
согласование
Вопросы для самопроверки
Библиографический список
Глава 3. Вербальная составляющая
социальной рекламы
3.1. Социальный слоган
Слоган как концентрация социального послания
Этапы работы над слоганом
Три направления слоганов социальной рекламы
3.2. Типология социальных текстов
Критерии классификации
3.3. Стилистика социальной рекламы
Стилевые принципы социальной рекламы
3.4. Аргументация
81
81
86
89
90
90
92
93
2.5. Методика слома стереотипа. Стереотип, разрыв и видение 100
2.6. Ведущие и официальные лица социальных проектов
105
109
109
110
110
110
113
113
117
117
128
128
Образные средства в создании текстов социальной рекламы 130
134
Условия эффективности информационной составляющей 134
Аргументация логическая и эмоциональная
Приемы усиления аргументации
Особенности аргументации социальной рекламы
Классификация аргументов в социальной рекламе
3.5. Имплицитная информация и «якорение»
в социальной рекламе
Вопросы для самопроверки
Библиографический список
Глава 4. Оценка эффективности
социальной рекламы
4.1. Общие проблемы и направления исследований
Характеристики рекламной коммуникации
Эффективность коммуникации
270
135
139
141
148
Целевые аудитории антинаркотической социальной рекламы 150
153
158
159
161
161
161
163
Эффективность социальной рекламы как коммуникативного
фактора 166
Стр.271
4.2. Влияние когнитивных реакций на эффективность
социальной рекламы
4.3. Оценка рекламоспособности социальных обращений
Рекламоспособность и критерии ее оценки
4.4. Критерии коммуникативной эффективности социальной
рекламы
Критерии коммуникативной эффективности социальной
рекламы
4.5. Оценка психологической эффективности
Психологические аспекты социальной рекламы
Показатели и критерии психологической эффективности
4.6. Эффективность медиастратегии и бюджета кампании
Вопросы для самопроверки
Библиографический список
Приложение 1. Отчет об исследовании
эффективности социальной рекламы
Приложение 2. Макеты протестированной
социальной рекламы
173
176
Критерии качественной оценки роли креативной рекламы 178
Выбор и оценка рекламных идей
Совокупность трех факторов коммуникативной эффективности
социальной рекламы
Тестирование рекламы
176
185
190
190
191
193
197
197
200
201
207
208
Заключение 210
214
253
Приложение 3. Заявка на проведение
исследования эффективности социальной
рекламы 259
Приложение 4. Фиксирование осведомленности
целевой аудитории
Приложение 5. Возможности использования
психологических методов при оценке
эффективности социальной рекламы
Приложение 6. Способы проведения
социологических опросов
261
263
265
Приложение 7. Сравнительная характеристика
опросов 266
271
Стр.272