А64 Рекламный образ: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)» / Н.А. Анашкина; под ред. <...> ISBN 978-5-238-01914-7 Агентство CIP РГБ На основе анализа категории «художественный образ» рассматриваются генезис, сущность, структура, смысловое содержание, коммуникационные механизмы и аспекты создания рекламного образа. <...> В современной культуре на роль такой системы претендует реклама, которая, в свою очередь, в качестве эффективного инструмента трансляции культурного наследия использует образ. <...> Это обусловливает интерес к сущности и структуре художественного образа как категории, позволяющей раскрыть механизм проектирования и функционирования образа в рекламе в контексте проблемы становления новейшего постиндустриального общества. <...> Социокультурный потенциал образов рекламы также дает возможность потребителю оптимизировать восприятие коммерческой информации. <...> Образная информация в большей степени способна заинтересовать и привлечь адресата, а для некоторых товаров и услуг образ является единственно возможным способом построения коммуникации с потребителем. <...> Античные идеи о сущности образа связаны с именами Платона, Аристотеля, Плотина. <...> Сущность рекламного образа раскрывается на основе изучения отдельных его аспектов. <...> ; восприятие рекламного образа — Л.В. Конарева, Д.А. Леонтьев, Ж.Г. Попова; использование механизмов подсознательного стимулирования — Р. Барт <...> При анализе семиотических аспектов рекламного образа интерес представили работы таких авторов, как В.Н. Ждан, Ю.М. Лотман, О.Ю. Медведева, Ю.Б. Пикулева, В.С. Степин, О.А. Феофанов, С.М. Эйзенштейн, П.В. Яньшин. <...> Исходя из предварительного обзора, определим основные направления, которые попытаемся осуществить в данном издании: (1) рассмотрим основные подходы к пониманию художественного образа; (2) проанализируем структуру художественного образа; (3) выявим специфику проявления <...>
Рекламный_образ._Под_ред._Л.М._Дмитриевой._Учебное_пособие._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник._(Серия_Азбука_рекламы)..pdf
УДК 659.125(075.8)
ББК 85.15ÿ73-1
À64
Рецензенты:
доктор исторических наук, доктор философских наук,
профессор Л.М. Марцева
доктор философских наук, профессор Л.В. Денисова
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Анашкина, Наталья Александровна.
À64
Рекламный образ: учеб. пособие для студентов вузов,
обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг»,
«Коммерция (òîðãîâîå äåëî)» / Í.À. Àíàøêèíà; под ðåä.
Ë.Ì. Дмитриевой. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 175 ñ. —
(Серия «Азбука рекламы»).
2015.
ISBN 978-5-238-01914-7
Агентство CIP РГБ
На основе анализа категории «художественный образ» рассматриваются
генезис, сущность, структура, смысловое содержание, коммуникационные
механизмы и аспекты создания рекламного образа. Содержание
проиллюстрировано образцами рекламной продукции. Вопросы для самоконтроля
и практические задания способствуют успешному усвоению
учебного материала.
Для студентов всех форм обучения по специальности «Реклама», а также
студентов, обучающихся по специальностям «Маркетинг» и «Коммерция
(торговое дело)». Может быть полезно работникам рекламных агентств.
ББК 85.15ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01914-7
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2010
Принадлежит исключительное право на использование и распространение
издания (ÔÇ ¹ 94-ÔÇ от 21 июля 2005 ã.).
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какойлибо
форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения
издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2010
Стр.3
От автора
Часть I. Художественный образ
Глава 1. Основные подходы к пониманию категории
«художественный образ»
1.1. Трактовка понятия «образ». Художественное начало
1.2. Теоретическое осмысление понятия «образ»
1.3. Формирование художественного образа
в его современном понимании
1.5. Образ в эпоху постмодернизма
3
7
8
8
12
18
1.4. Базовые подходы к пониманию художественного
образа 22
28
Глава 2. Структурное многообразие художественного
образа 32
2.1. Характеристики художественного образа
2.2. Материальное и идеальное
2.3. Субъективное и объективное
2.4. Типическое и индивидуальное
2.5. Рациональное и эмоциональное
2.6. Структура художественного образа в современной
культурной ситуации
Глава 3. Трансформация художественного образа
в современной культуре
3.1. Постмодернистское мировоззрение.
«Культура корневища»
3.2. Характерные признаки постмодернизма
3.3. Культура постмодернизма. Проблема соотношения
рекламы и искусства
172
32
35
38
41
42
44
47
47
51
56
Оглавление
Стр.173
3.4. Рекламный образ как инвариант. Художественный
образ и рекламный художественный образ
58
Резюме 74
Вопросы для самоконтроля
Часть II. Рекламный образ
Глава 4. Структурно-смысловое содержание
рекламного образа
4.1. Замысел — идея — рекламный слоган
4.2. Структурная организация рекламного сообщения
4.3. Структурная трансформация рекламного образа
76
77
78
81
86
Глава 5. Механизмы построения рекламной
коммуникации 100
5.1. Механизм подсознательного стимулирования
5.2. Типология людей рекламного образа
Глава 6. Семиотические аспекты создания
рекламного образа
6.1. Реклама как семиотическая система
6.2. Образно-выразительные средства рекламы
6.3. Конвенциональный образ в рекламе
100
108
116
116
121
133
Резюме 140
Вопросы для самоконтроля
141
Заключение 142
Библиографический список
Практические задания
Краткий словарь терминов и понятий
144
154
167
75
173
Стр.174