Г.А. Васильева Второе издание, переработанное и дополненное Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг» и 080301 «Коммерция (торговое дело)» Москва 2015 УДК 366.12(075.8) ББК 65.291.33я73-1 П42 Авторы: Г.А. Васильев, О.А. Лебедева, А.Г. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.И. Лыгина Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники П42 обучающихся по Поведение потребителей: учеб. пособие для студентов вузов, специальности 2015. <...> Производство товаров с позиции маркетинга — это в первую очередь процесс удовлетворения потребителей и только во вторую — собственно производственный процесс. <...> Ориентация на потребителя — следствие принятия фирмой концепций маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на т р е х главных п р е д п о с ы л к а х: 1) успех фирмы зависит прежде всего от потребителя: захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку; 2) фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей — задолго до планирования производства; 3) потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов. <...> 3 Воздействие на отношение и поведение покупателей — одна из самых сложных и фундаментальных задач, с которой столкнулись продавцы. <...> Маркетолога и предпринимателя, работающих в сфере бизнеса, интересуют : каким образом потребители принимают решения о покупке; какие факторы влияют на решения потребителя о покупке <...>
Поведение_потребителей._2-е_изд.,_перераб._и_доп._Учебное_пособие._Гриф_МО_РФ._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник.pdf
УДК 366.12(075.8)
ББК 65.291.33ÿ73-1
Ï42
Авторы:
Ã.À. Âàñèëüåâ, Î.À. Ëåáåäåâà, À.Ã. Âàñèëüåâ, Í.Ä. Эриашвили, Í.È. Лыгина
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
П42 обучающихся по
Поведение потребителей: учеб. пособие для студентов вузов,
специальности
2015.
080111 «Ìàðêåòèíã»,
080301 «Коммерция (òîðãîâîå äåëî)» / под ðåä. Í.È. Ëûãèíîé,
Ã.À. Васильева. — 2-å èçä., ïåðåðàá. и äîï. — Ì.:
ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 239 ñ.
I. Лыгина, Нина Ивановна, ред.
ISBN 978-5-238-01280-3
Агентство CIP РГБ
Проведен анализ поведения потребителей на разных стадиях принятия
решения о покупке товаров. Рассмотрены внешние и внутренние
факторы потребительского поведения и возможности их использования в
маркетинге, а также покупка как основное потребительское решение.
Для студентов высших и средних учебных заведений, обучающихся по
специальностям «Маркетинг» и «Коммерция», работников маркетинговых
служб предприятий и организаций, предпринимателей и коммерсантов.
ББК 65.291.33ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01280-3 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2005, 2007
Воспроизведение всей книги или любой ее
части любыми средствами или в какой-либо
форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается
без письменного разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2007
Стр.3
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ НАУКИ О ПОВЕДЕНИИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1. Развитие науки о поведении потребителей
1.4. Принципы понимания потребителей
Вопросы и задания для самопроверки
Глава 2. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ
2.1. Потребители и рынок
2.2. Сегментирование рынка и удовлетворение
потребностей
Вопросы и задания для самопроверки
Глава 3. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
3.1. Культура общества как основной фактор
макровлияния на потребительское поведение
3.2. Социальная стратификация общества, социальное
положение и маркетинг
3.3. Малые группы и групповые коммуникации как
решающий фактор микровлияния
на потребительское поведение
3.4. Домохозяйство и семья как первичный внешний
фактор поведения потребителя
Вопросы и задания для самопроверки
4.1. Восприятие и обработка информации потребителем —
основа принятия решения о покупке
4.2. Мотивация и личность потребителя как основа
управления потребительским поведением
4.3. Персональные ценности, жизненный стиль
и ресурсы потребителей
3
7
7
1.2. Содержание дисциплины «Поведение потребителей» 10
1.3. Типы потребителей
13
15
22
23
23
47
59
60
60
71
78
92
100
Глава 4. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 102
102
127
148
4.4. Роль информированности и отношения потребителей
к товару в процессе формирования покупательского
поведения
Вопросы и задания для самопроверки
237
159
163
Стр.238
Глава 5. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ РЕШЕНИЯ
О ПОКУПКЕ
5.1. Факторы ситуационного влияния на процесс
принятия решения о покупке
5.2. Характеристика процесса принятия потребителем
решения о покупке
5.3. Осознание потребителем потребности в товаре
и информационный поиск
5.4. Оценка и выбор потребителем покупательского
решения
5.5. Покупка как основное потребительское решение
5.6. Поведение покупателя после покупки
Вопросы и задания для самопроверки
Глава 6. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ
И ОБЩЕСТВО
6.1. Сущность и факторы покупательского поведения
организаций
6.2. Консьюмеризм и общество
Вопросы и задания для самопроверки
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
165
165
170
180
193
198
206
212
213
213
225
235
236
238
Стр.239