ISBN 978-5-238-01223-0 Агентство CIP РГБ Рассматривается комплекс вопросов, раскрывающих теоретические основы маркетинга, особенности окружающей среды, сущность маркетинговой информации и маркетинговых исследований. <...> Анализируются рыночные возможности фирмы, включая процесс управления маркетингом, рынок конечных потребителей и организаций, исследование товарных рынков, сегментирование рынка и выбор целевого сегмента. <...> Основное внимание уделяется маркетинг-миксу фирмы, включая товар и товарную политику, качество и конкурентоспособность товаров, ценовую политику, товародвижение и дистрибуцию, маркетинговые коммуникации; планирование и контроль в маркетинговой деятельности, в том числе стратегическое планирование в маркетинге и международный маркетинг. <...> Роль маркетинга в формировании профессиональных качеств будущих специалистов определяют две взаимосвязанные задачи — овладение теоретическими знаниями в области организации и технологии маркетинговой деятельности и практическими навыками решения прикладных задач в маркетинговой деятельности. <...> РазделI Теоретические основы маркетинга Глава 1 Социально-экономическая сущность маркетинга 1.1. <...> Социально-экономическая сущность маркетинга 9 и производственную стратегию предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. <...> Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. <...> Организации должны задаться такими вопросами: стоит ли вообще продавать данный товар или услугу и могут ли они быть проданы. <...> К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие [43]: • сделать рынок упорядоченным, «прозрачным» и предсказуе• мым; ограничить стихийность рынка путем регулирования некото• рых рыночных процессов; сделать конкуренцию упорядоченной, исключить возмож• ность недобросовестной конкуренции; подчинить производство и торговлю требованиям рынка <...>
Маркетинг._Учебное_пособие._Гриф_УМО._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник.pdf
УДК 339.1(075.8)
ББК 65.291.3ÿ73-1
Ì62
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф., академик Международной академии
наук Высшей школы, заслуженный экономист РФ Г.Л. Багеев
(зав. кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского
государственного университета экономики и финансов);
д-р техн. наук, проф., заслуженный работник Высшей школы РФ,
академик Академии информатизации, академик Международной академии
науки и практики организации производства А.П. Ястребов
(зав. кафедрой электронной коммерции и маркетинга Санкт-Петербургского
государственного университета аэрокосмического приборостроения)
Главный редактор издательства
кандидат юридических наук, доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили
Минько, Эдуард Викентьевич.
М62 Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся
по специальностям 080301 «Коммерция (òîðãîâîå äåëî)»,
080111 «Ìàðêåòèíã», 032401 «Ðåêëàìà» / Ý.Â. Ìèíüêî,
Í.Â. Êàðïîâà. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 351 ñ.
I. Карпова, Надежда Васильевна.
ISBN 978-5-238-01223-0
Агентство CIP РГБ
Рассматривается комплекс вопросов, раскрывающих теоретические основы
маркетинга, особенности окружающей среды, сущность маркетинговой
информации и маркетинговых исследований. Анализируются рыночные возможности
фирмы, включая процесс управления маркетингом, рынок конечных
потребителей и организаций, исследование товарных рынков, сегментирование
рынка и выбор целевого сегмента. Основное внимание уделяется
маркетинг-миксу фирмы, включая товар и товарную политику, качество и
конкурентоспособность товаров, ценовую политику, товародвижение и дистрибуцию,
маркетинговые коммуникации; планирование и контроль в маркетинговой
деятельности, в том числе стратегическое планирование в маркетинге
и международный маркетинг.
Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция
(торговое дело)», «Реклама», а также другим экономическим специальностям,
для слушателей системы дополнительного образования и повышения
квалификации.
ББК 65.291.3ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01223-0 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2007
Воспроизведение всей книги или любой ее части
любыми средствами или в какой-либо форме, в том
числе в Интернет-сети, запрещается без письменного
разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2007
Стр.3
Оглавление
Введение
1.1. Сущность и понятие маркетинга
3
Раздел I. Теоретические основы маркетинга 7
Глава 1. Социально-экономическая сущность
маркетинга 8
8
1.2. Методы, задачи, функции и принципы маркетинга
1.3. Субъекты маркетинговой деятельности
1.4. Типы и виды маркетинга
1.5. Этапы эволюции концепции маркетинга
Глава 2. Маркетинг и окружающая среда
2.1. Понятие маркетинговой среды
2.2. Микросреда организации и ее составляющие
Контрольные вопросы
Глава 3. Маркетинговая информация
и маркетинговые исследования
3.1. Понятие маркетингового исследования
3.2. Маркетинговая информация и ее источники
3.3. Выбор объектов исследования
3.4. Бенчмаркинг
Контрольные вопросы
15
18
19
23
1.6. Основные понятия и цели деятельности в сфере маркетинга 27
Контрольные вопросы
34
35
35
37
45
46
46
51
63
66
68
Раздел II. Рыночные возможности фирмы 69
Глава 4. Процесс управления маркетингом
4.1. Сущность управления маркетингом
4.2. Управление деятельностью организации
4.3. Управление маркетинговой функцией
4.4. Управление спросом
Контрольные вопросы
Глава 5. Рынок конечных потребителей
и покупательское поведение
5.1. Понятие рынка конечных потребителей
5.2. Модель поведения покупателей на рынке
потребительских товаров
70
70
73
76
80
83
84
84
86
Стр.349
Оглавление
5.3. Факторы, воздействующие на поведение покупателей
на потребительском рынке
5.4. Теоретические концепции мотивации поведения
потребителя на рынке
5.5. Процесс принятия решения о покупке
Контрольные вопросы
6.1. Виды организаций-потребителей
6.2. Сравнительная характеристика рынков организаций
и конечных потребителей
6.3. Особенности поведения организаций-потребителей
при совершении покупки
6.4. Процесс принятия решений о закупках
Контрольные вопросы
Глава 7. Исследования товарных рынков
7.1. Изучение товарной структуры рынка
7.2. Конъюнктура товарного рынка
7.3. Прогнозирование емкости рынка
Контрольные вопросы
Глава 8. Сегментирование рынка и выбор
целевого сегмента
8.1. Сущность сегментирования
8.2. Принципы сегментирования рынка
8.3. Разработка стратегии охвата целевого рынка
8.4. Позиционирование на рынке
Контрольные вопросы
Раздел III. Маркетинг-микс фирмы
Глава 9. Товар и товарная политика
9.1. Товар в системе маркетинга
9.2. Потребительские услуги
9.3. Упаковка и маркировка товаров
9.4. Жизненный цикл товара и его влияние
на маркетинг-микс
9.5. Управление жизненным циклом товара
9.6. Разработка нового товара и защита от фальсификации
349
89
96
105
110
Глава 6. Рынок организаций — потребителей
продукции 111
111
113
116
118
124
125
125
129
134
137
138
138
142
149
153
158
159
160
160
167
170
175
181
183
Стр.350
350
9.7. Жизненный цикл изделия и возможности
прогнозирования появления новых товаров
9.8. Ассортиментная политика
9.9. Анализ хозяйственного и продуктового портфелей
Контрольные вопросы
10.2. Понятия «конкурентоспособность» и «качество
продукции» в системе маркетинга
10.3. Оценка конкурентоспособности товара
10.4. Методы оценки конкурентоспособности предприятия
Контрольные вопросы
11.2. Стратегии ценообразования
11.3. Этапы разработки ценовой политики предприятия
11.4. Методы ценообразования
11.5. Скидки и премии в ценообразовании
11.6. Виды цен и особенности их применения
Контрольные вопросы
Глава 12. Товародвижение и дистрибьюция
12.1. Товародвижение и его каналы
12.2. Формирование решений по товародвижению
12.3. Дистрибьюция и ее формы
12.4. Розничные торговые посредники
12.5. Организация продаж на биржах, ярмарках, аукционах,
торгах, оптовых продовольственных рынках
Контрольные вопросы
Глава 13. Маркетинговые коммуникации
13.1. Продвижение продаж
13.2. Функции маркетинговых коммуникаций
13.3. Стратегии маркетинговых коммуникаций
13.4. Основные формы и виды рекламы
13.5. Мерчендайзинг и семплинг
13.6. Оценка эффективности рекламных мероприятий
13.7. Формирование общественного мнения
Контрольные вопросы
193
197
204
213
Глава 10. Конкурентоспособность и качество товара 214
10.1. Конкуренция и конкурентная борьба
214
219
224
227
231
Глава 11. Ценовая политика и ценообразование 232
11.1. Цена и факторы ее образования
232
236
240
244
249
252
256
257
257
265
270
273
276
281
282
282
284
286
294
310
311
316
320
Стр.351
Оглавление
Раздел IV. Планирование и контроль
в маркетинговой деятельности
Глава 14. Стратегическое планирование
в маркетинге
14.1. Понятие стратегического планирования в маркетинге
14.2. Контроллинг в системе маркетинга
14.3. Конкурентные стратегии в маркетинге
14.4. Управление рисками в маркетинге
Контрольные вопросы
Глава 15. Международный маркетинг
15.1. Специфика международного маркетинга
15.2. Маркетинговая деятельность российских предприятий
на рынках зарубежных стран
Контрольные вопросы
Библиографический список
351
321
322
322
329
331
336
338
339
339
342
344
345
Стр.352