УДК [316.334.2:339.138](07)
ББК 60.561.26ÿ7+65.291.3ÿ7
È26
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Редактор Т.М. Дубович
И26 Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий
на основе взаимоотношений: учебник для студентов вузов,
обучающихся по специальностям экономики и управления
080100, «Коммерция (òîðãîâîå äåëî)» 080301 / Äæ. Èãàí;
ïåð. с àíãë. [Å.Ý. Ëàëàÿí].— 2-å èçä. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ,
— 375 ñ. — (Ñåðèÿ «Зарубежный ó÷åáíèê»).
Иган, Джон.
ISBN 0-273-68623-2 (àíãë.)
ISBN 978-5-238-01321-3 (ðóññê.)
Агентство CIP РГБ
С конца XX в. маркетинг взаимоотношений прочно вошел в число самых
актуальных тем практического и теоретического развития маркетинга. Проведенный
всеобъемлющий анализ взаимоотношений в сфере маркетинга раскрыл
влияние взаимоотношений на современные маркетинговые стратегии и практику
маркетинга в современной бизнес-среде.
В учебнике подробно рассмотрены: взаимоотношения в сфере маркетинга,
процессы их формирования, укрепления, категоризации, завоевания и поддержания
лояльности; экономические аспекты взаимоотношений (в том числе
методы изучения клиентов, оценки их экономической ценности, обеспечение
продолжительности взаимоотношений); факторы, определяющие курс и параметры
взаимоотношений,
технологии поддержания взаимоотношений
и
управление ими, сущность цикла взаимоотношений, анализируются также
особенности построения взаимоотношений с сотрудниками внутри организации
(в частности, климат и культура организации, удержание персонала и
обеспечение его лояльности, наделение полномочиями и пр.), с поставщиками,
с клиентами.
Для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и
управления, «Коммерция», специалистов отделов и служб маркетинга, руководителей
предприятий и организаций, предпринимателей.
ББК 60.561.26ÿ7+65.291.3ÿ7
ISBN 0-273-68623-2 (àíãë.)
ISBN 978-5-238-01321-3 (ðóññê.)
RELATIONSHIP MARKETING: EXPLORING RELATIONAL STRATEGIES IN
MARKETING, Second Edition, by John Egan
© Pearson Education Limited 2001, 2004
This translation of RELATIONSHIP MARKETING: EXPLORING RELATIONAL
STRATEGIES IN MARKETING, Second Edition, is published by arrangement with Pearson
Education Limited.
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2008
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме,
в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.
Стр.5
Оглавление
Предисловие
Часть I. Взаимоотношения
1 Взаимоотношения в маркетинге
Основные темы главы
Введение
Предтечи маркетинга взаимоотношений
Развитие маркетинга взаимоотношений
Определение маркетинга взаимоотношений
Резюме
Контрольные вопросы
Заключительный кейс. Шагните за пределы зоны комфорта,
чтобы играть ключевую роль
Библиографический список
2 Взаимоотношения
Основные темы главы
Введение
Взаимоотношения
Формирование взаимоотношений
Категоризация взаимоотношений
Лояльность во взаимоотношениях
Когда взаимоотношения нежелательны
Резюме
Контрольные вопросы
’
Заключительный кейс. Отношение г-на О Лири
к клиентам — не пример для подражания
Библиографический список
X
1
2
2
2
Факторы, влияющие на развитие стратегий взаимоотношений 4
История развития RM
10
17
20
26
36
37
37
39
43
43
43
43
46
47
54
64
71
72
72
74
Стр.6
6
VI
3 Экономика взаимоотношений
Основные темы главы
Введение
Экономика взаимоотношений
Привлечение клиентов
Удержание клиентов
Затраты на привлечение и удержание клиентов
Экономические основы стратегий удержания клиентов
Реалии маркетинга
Концепция прибыли от потребителя
Расходы на смену поставщика
Долговечность взаимоотношений
Необходимость изучения клиентов
Состоятельность экономики взаимоотношений
Резюме
Контрольные вопросы
Заключительный кейс. Расчет на перемены
Библиографический список
4 Стратегический континуум
Основные темы главы
Введение
RM в контексте маркетинга
Континуум RM/TM
Сущность маркетинга
Движущие факторы континуума
Резюме
Контрольные вопросы
Заключительный кейс. Разыскивается: Потребитель,
который хорошо представляет, чего хочет
Библиографический список
5 Движущие факторы взаимоотношений
Основные темы главы
Введение
Риск, особая значимость и эмоции
Доверие и приверженность
Осознаваемая потребность в тесных отношениях
Удовлетворенность потребителя
Резюме
Контрольные вопросы
77
77
77
77
79
80
82
87
93
96
98
102
106
109
110
110
111
114
117
117
117
117
119
123
125
130
131
131
134
136
136
136
136
140
150
152
168
168
Стр.7
VII
7
Заключительный кейс. Понимать «внебрендового»
потребителя
Библиографический список
Часть II. Базовая компания
и ее взаимоотношения
6 Партнерские отношения с клиентами
Основные темы главы
Введение
Ориентация на клиента
Услуги
Индустрия сервиса
Обслуживание потребителя
Построение взаимоотношений с потребителем
Цепочки прибыли
Резюме
Контрольные вопросы
Заключительный кейс. Вы получили ответ
на неправильный вопрос
Библиографический список
169
172
175
180
180
180
180
183
185
189
194
203
206
207
207
209
7 Партнерские отношения внутри организации 212
Основные темы главы
Введение
Область взаимодействия работника компании и клиента
Теоретические основы внутреннего маркетинга
Внутренний рынок
Область функциональных контактов
Внутренний климат и культура организации
Удержание персонала и его лояльность
Наделение полномочиями
Внедрение внутреннего маркетинга
Заключение
Резюме
Контрольные вопросы
Заключительный кейс. Из башни из слоновой кости —
в торговый зал
Библиографический список
212
212
213
214
216
217
222
223
224
228
231
233
234
234
236
Стр.8
8
VIII
8 Партнерские отношения с поставщиком
Основные темы главы
Введение
Партнерство с поставщиком
Исследования взаимоотношений в В2В
Взаимоотношения в бизнесе
Партнерство
Культурные расхождения
Выгоды и цена партнерских взаимоотношений
Власть
Недостатки партнерства в В2В
Резюме
Контрольные вопросы
Заключительный кейс. Рецепт роста от «бакалейщика»
Библиографический список
9 Сотрудничество с внешними организациями
Основные темы главы
Введение
Горизонтальное партнерство
Исследование взаимоотношений
Налаживание связей и сотрудничество
Типы сотрудничества
Развитие отношений сотрудничества
Недостатки сотрудничества
Другие взаимоотношения
Заключение
Резюме
Контрольные вопросы
Заключительный êåéñ. Star Alliance ежегодно экономит
своим клиентам 100 миллионов долларов
Библиографический список
Часть III. Менеджмент и контроль
взаимоотношений
10 Технология взаимоотношений
Основные темы главы
Введение
Промышленные технологии
Информационные технологии
238
238
238
239
240
242
244
246
248
249
250
253
253
254
257
259
259
259
260
262
263
268
273
275
277
280
281
281
281
284
285
286
286
286
289
293
Стр.9
IX
9
Типы маркетинга
Изменяющийся рынок
Резюме
Контрольные вопросы
Заключительный кейс. Им виднее, что вам нравится
Библиографический список
11 Менеджмент взаимоотношений
Основные темы главы
Введение
Менеджмент взаимоотношений
Маркетинговый план
Разработка плана маркетинга
Управление взаимоотношениями
Критика в адрес RM
Резюме
Контрольные вопросы
Заключительный кейс. Магазинный пакет может
сказать о клиенте больше, чем его адрес
Библиографический список
12 Назад в будущее
Основные темы главы
Введение
Исследования RM
На плечах гигантов
Отважный новый мир
Результаты
Резюме
Контрольные вопросы
Заключительный кейс. Судьба модных концепций
и причуд менеджмента
Библиографический список
299
306
310
311
312
314
316
316
316
319
320
322
326
332
339
340
340
341
345
345
345
345
347
349
354
355
357
357
362
Стр.10