КАК МАРКЕТОЛОГИ МАНИПУЛИРУЮТ НАМИ И УБЕЖДАЮТ ПОКУПАТЬ ИХ ТОВАРЫ Martin Lindstron BRANDWASHED TRICKS COMPANIES USE TO MANIPULATE OUR MINDS AND PERSUADE US TO BUY Crown Business Мартин Линдстром ВЫНОС МОЗГА! <...> Мне то же самое, что у миссис Моргенсон . <...> ) Как и при работе над другими фильмами, все, что мне было нужно, — немного честности и открытости. <...> Разве честность и открытость в наши дни — не «тема»? <...> Я снимал «Самый лучший фильм, который когда-либо был продан», чтобы помочь вам, себе и всему миру осознать, какова степень 8 ВЫНОС МОЗГА! воздействия рынка на нас и как нас оглоушивают брендами буквально каждую секунду. <...> Я читал его последнюю книгу, «Buyology»*, в которой автор описал результаты своего исследования особенностей нашего мозга, понуждающие нас покупать все, от мотоциклов Harley-Davidson до пива Corona, и я подумал, что нужно поговорить с этим интересным и прогрессивным человеком. <...> Гуру глобального маркетинга, сотрудничающему со многими компаниями — от Coca-Cola до Disney и Microsoft, а также потребителю, которому противно быть объектом манипуляций со стороны рекламистов и корпораций, Мартину удается находить тонкую грань между тем, что он знает, и тем (как еще лучше сказать?), что он знает в самом деле. <...> В своей книге Мартин распахивает завесу и преподносит нам увлекательное экспозе о том, как рекламисты и компании заставляют нас чувствовать себя обездоленными, бестолковыми и отвергнутыми обществом, если мы не покупаем новую модель iPad, или новый дезодорант, или ту модель детской коляски, которая стуит столько, что можно на месяц арендовать квартиру-студию. <...> Но только в нашем случае эту книгу действительно стуит прочесть: Мартин Линдстром вынесет вам мозги. <...> Хотя я и профессиональный маркетолог, но и потребитель тоже. <...> Именно поэтому примерно тогда, когда я начал писать эту книгу, — которая, надеюсь, продолжит тему, поднятую Вэнсом Паккард ом в его классической работе «Тайные манипуляторы»** (1957), и разоблачит те тщательно оберегаемые секреты, с помощью которых современные <...>
Вынос_мозга.pdf
УДК 339.1
ББК 65-290-2
Л 59
Линдстром М.
Л 59 Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать
их товары / Мартин Линдстром ; пер. с англ. Наталии Макаровой. —
М. : Альпина Бизнес Букс, 2012. — 304 с.
ISBN 978-5-91657-360-2
Гений маркетинга Мартин Линдстром изучает бизнес больше двадцати лет.
В своей новой книге он приоткрыл тайны своих исследований, рассказав о том,
с помощью каких новых методов сегодняшние манипуляторы промывают наш
мозг, какие психологические трюки и ловушки используют, чтобы заставить
раскошелиться. Однако, автор не призывает нас отказаться от покупки брендовых
товаров, он лишь хочет научить нас принимать более разумные решения.
А те, кто стоит по другую сторону баррикад, поймут, чего еще не хватает в их
арсенале маркетинговых инструментов.
УДК 339.1
ББК 65-290-2
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного
разрешения владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая
фирма «Вегас-Лекс»
© Martin Lindstrom Company Limited, 2011. Th is edition
published by arrangement with Levine Greenberg
Literary Agency and Synopsis Literary Agency
© Н. Макарова, перевод на русский язык, 2012
© Издание на русском языке. ООО «Издательство
«Эксмо», 2012
ISBN 978-5-91657-360-2
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2012
Стр.4
ОГЛАВЛЕНИЕ
Величайшее предисловие всех времен и народов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
Введение. Брендовая детоксикация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
Глава 1. Покупай, покупай, детка! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
Как компании начинают продавать нам в утробе матери
Глава 2. Лучшие продавцы — паника и паранойя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
Почему страх поднимает продажи
Глава 3. Не могу сказать «прощай» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
Брендозависимость, шопоголики и — почему мы не можем жить без смартфонов
Глава 4. Купи, и будет тебе секс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
Сексуальный подтекст в рекламе
Глава 5. Смотри на меня, делай, как я . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Сила социального давления
Глава 6. Эти сладкие воспоминания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145
Новое (оно же старое) лицо рыночной ностальгии
Глава 7. Короли маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167
Тайная власть популярности и славы
Глава 8. Надежда во флаконах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197
Сколько стоит здоровье, счастье и духовное просветление
Глава 9. Они слышат каждый ваш вздох . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
Лишение права на неприкосновенность личной жизни
Заключение. Мне то же самое, что у миссис Моргенсон . . . . . . . . . . . . . . . . .257
Самый мощный тайный манипулятор — мы сами
От автора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277
Стр.5