Эта книга принадлежит Контакты владельца Игорь Манн Анна Турусина Маркетинговая машина Менеджер становится директором 4-е издание Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2013 УДК 339.138 ББК 65.290-2 М23 Манн, И. <...> 26 Особенности пути Большая разница (или насколько вы директор по маркетингу?) <...> 60 6 Оглавление Твои спутники Яркие кадры решают все . <...> У меня новостей больше: я покинул компанию «Арктел» после двух лет работы (и десяти лет работы в телекоммуникационной отрасли вообще), успел год поработать в новой для себя сфере — в недвижимости (в компании «МИАН»), а затем ушел в свободное плавание, занимаясь консалтингом (в частности, мы объединили компании «Маркетинг Машина» и «ЛидМашина» под брендом «Сила Ума» и начали оказывать нашим клиентам услуги по улучшению их онлайн- и офлайн-маркетинга) и выступлениями (но при этом не забывая издательский бизнес). <...> Игорь Манн, Анна Турусина Посвящается нашим родителям Вступление Предисловие — самая важная часть книги. <...> Хороший директор — это: — лидер и хороший начальник (для своих подчиненных); — хороший профессионал (для сослуживцев, бизнес- партнеров, клиентов, поставщиков, журналистов и т. д.); — хороший коллега; — хороший подчиненный и союзник (для директора компании и учредителей). <...> Эта книга как раз о том, как быть хорошим коллегой, начальником и профессионалом. <...> Во-первых, я достаточно много рассказал в книгах «Маркетинг на 100%: ремикс» и «Маркетинг. <...> Так же как и в случае с «Маркетингом на 100%: ремикс», я заранее приношу извинения, если где-то как-то использовал чужие мысли. <...> В-третьих, как и в случае с книгой «Маркетинг на 100%: ремикс», это только начало. <...> Игорь Манн Начало пути Работа — счастье Часто меня спрашивают: что такое работа-счастье? <...> Полное счастье — когда вы получаете от своей работы и моральное (интересность работы, а именно масштаб задач, используемый инструментарий, количество подчиненных, уровень подчинения, круг общения, величина маркетингового бюджета <...>
Маркетинговая_машина.pdf
УДК 339.138
ББК 65.290-2
М23
Манн, И. Б.
М23 Маркетинговая машина. Менеджер становится директором / Игорь
Манн, Анна Турусина. — 4-е изд. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. —
320 с.
ISBN 978-5-91657-692-4
В этой книге раскрываются секреты, которые обязан знать тот, кто управляет
«маркетинговой машиной» — отделом маркетинга, — этим тончайшим механизмом,
от точности «настройки» и слаженной работы которого во многом зависит
успех всей компании.
Авторы-практики откровенно делятся своим опытом работы в этой должности
и своими профессиональными секретами.
Но книга дает не только их точку зрения: слова авторов комментируют директора
по маркетингу других компаний, а в одном из разделов собраны подробные
интервью с 20 из них.
Вы извлечете из этой книги максимальную пользу, если вы менеджер по маркетингу,
директор по маркетингу или руководитель компании.
УДК 339.138
ББК 65.290-2
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного разрешения
владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает
юридическая фирма «Вегас-Лекс»
ISBN 978-5-91657-692-4
© Манн И.Б., Турусина А.Ю., 2006
© Манн И.Б., Турусина А.Ю., 2010, с изменениями
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Стр.4
Оглавление
От авторов .................................................................................................................................................................... 8
Вступление ................................................................................................................................................................ 12
Предупреждение читателю ....................................................................................................... 14
Начало пути
Работа — счастье ............................................................................................................................... 16
«По старинке» — не пройдет .................................................................................................... 17
Ваша первая рабочая неделя .................................................................................................... 18
Пирамида Манна ............................................................................................................................... 23
Скажите им, какой маркетинг теперь будет ................................................................. 26
Особенности пути
Большая разница (или насколько вы директор по маркетингу?) ................ 29
Выдающийся политический деятель компании ....................................................... 33
Больше маркетинговых контактов ...................................................................................... 34
Второй фронт ....................................................................................................................................... 35
Чувство №6 ............................................................................................................................................. 36
«Покажите мне самую большую проблему» ................................................................ 38
Bird’s view ................................................................................................................................................. 39
Самый простой способ ничего не делать ....................................................................... 40
Ты или вы? .............................................................................................................................................. 42
Форточка возможностей ............................................................................................................. 42
Читайте между строк ..................................................................................................................... 44
Откаты ....................................................................................................................................................... 45
Нестандартный маркетинг начинается с нестандартного маркетера ..... 47
Нерешаемая проблема (или «Кто хочет стать миллионером?») .................... 49
Рабочее время ....................................................................................................................................... 50
В регионы! ............................................................................................................................................... 52
Маркетинг маркетинга ................................................................................................................. 58
Эффективность вашего маркетинга: четыре правила ......................................... 60
Стр.5
6 Оглавление
Твои спутники
Яркие кадры решают все ............................................................................................................. 64
Помощник .............................................................................................................................................. 69
Сколько и как платить? ................................................................................................................. 71
Матрешка ................................................................................................................................................ 72
Его первый рабочий день ............................................................................................................ 73
Учеба нон-стоп .................................................................................................................................... 78
Идея в день ............................................................................................................................................. 82
Отпуск с пользой для маркетинга ........................................................................................ 89
Частичная разборка ........................................................................................................................ 94
(«Вы уволены... к моему глубокому сожалению»)
Считаем всех
Маркетинг на 400%! ......................................................................................................................... 98
Маркетинговая близорукость ХХI века .......................................................................... 99
Маркетинг с партнерами, через партнеров и для партнеров ...................... 103
«Главное — не зааутсорсить до смерти» ....................................................................... 107
О маркетинговых консультантах ....................................................................................... 111
Инструменты
Новые инструменты .................................................................................................................... 121
Аналитика ........................................................................................................................................... 122
Лидз ........................................................................................................................................................... 128
Центр обслуживания вызовов ............................................................................................ 132
Спонсорство и благотворительность ............................................................................. 134
Рейтинги ............................................................................................................................................... 137
Позиционирование ...................................................................................................................... 140
Время — деньги, время — возможности ...................................................................... 143
«Изюминка» ....................................................................................................................................... 146
О маркетинге 2.0 ............................................................................................................................. 150
Дешево и полезно (еще одна идея для новогоднего подарка) ........................ 151
Как быстро увеличить продажи: персональная ответственность ........... 151
Правила выступления ................................................................................................................ 153
Правила ко-маркетинга ............................................................................................................ 156
Этапы большого пути ................................................................................................................. 158
Немелочи
Маркетинг без ошибок ............................................................................................................... 160
О времени .............................................................................................................................................. 161
2:1 ................................................................................................................................................................ 163
Играющий тренер .......................................................................................................................... 164
Читать! ..................................................................................................................................................... 165
Я — киборг ........................................................................................................................................... 166
10 волшебных слов и фраз ........................................................................................................ 169
Остановка по требованию ....................................................................................................... 170
Стр.6
Оглавление 7
Электропочта: работай, как электровеник ................................................................. 171
Тест-драйв — для драйва продаж .................................................................................... 173
Правила FAQ ....................................................................................................................................... 176
Пристал, как прайс-лист ........................................................................................................... 180
На стол генеральному директору
Как найти хорошего директора по маркетингу? .................................................... 183
(Краткое руководство для руководителя компании)
Миниатюры
Любимчики ......................................................................................................................................... 187
Кто я? ........................................................................................................................................................ 187
Ваш успех и ваша неудача ........................................................................................................ 187
Еще раз об обучении .................................................................................................................... 188
Она ушла к другому... .................................................................................................................. 188
PR or not PR? ........................................................................................................................................ 188
Part time — full scope (частичная занятость — полное вовлечение) ....... 188
Бла-бла-бла... ...................................................................................................................................... 189
«Рекомендую» .................................................................................................................................... 191
Приложения с комментариями
Приложение 1. Программы поддержки вузов ......................................................... 192
Приложение 2. Рекомендательные письма ................................................................ 196
Приложение 3. Книги, которые стоит прочитать и почему .......................... 200
Приложение 4. «Курс молодого бойца» ......................................................................... 206
Приложение 5. Маркетинговые Олимпийские игры ......................................... 208
Приложение 6. Рекомендую лично .................................................................................. 209
Приложение 7. Письмо на родину ...................................................................................... 211
Приложение 8. Много толка из ничего .......................................................................... 212
А что скажут коллеги?
Девять вопросов — двадцати директорам по маркетингу ................................. 220
Заключение ................................................................................................................................................... 293
Наши благодарности ..................................................................................................................... 294
Об авторах ...................................................................................................................................................... 295
Стр.7