Robert Rose and Joe Pulizzi MANAGING CONTENT MARKETING The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand CMI Books 2011 Роберт Роуз Джо Пулицци УПРАВЛЕНИЕ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГОМ Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса Перевод с английского Всеволода Иващенко Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2014 УДК 658.89 ББК 65.291.3-21 Р79 На русском языке публикуется впервые Роуз, Р. <...> Независимо от того, работаете вы в небольшой компании или в огромной корпорации с многомиллиардными оборотами, их книга вооружит вас теоретическими знаниями и практическими методами организации процесса создания такого контента, который поможет вашему бизнесу не просто достучаться до покупателей, а сформировать армию преданных сторонников. <...> Мир маркетинга постоянно меняется и развивается, принимая новые и неожиданные формы. <...> Возникают новые целевые аудитории, сообщества и каналы продвижения информации. <...> В этой книге мы рассмотрим все важные дорожные указатели, помогающие читателям сориентироваться на пути под названием «контент-маркетинг». <...> В других сферах человеческой деятельности, например в разработке программного обеспечения, в финансовых услугах, здравоохранении, рекламе, происходят фундаментальные изменения, поскольку социальные медиа, мобильные системы, интернет и облачные технологии предоставляют дополнительные преимущества. <...> Социальные медиа и мобильные сети полностью изменили скорость, эффективность и простоту общения потребителей друг с другом, а также степень их влияния на бренды. <...> Иеремия Оуянг, бывший аналитик компании Forrester, который сейчас работает в Altimeter Group, в апреле 2009 года в своем интервью журналу CRM Magazine о росте социальных медиа и его следствиях сказал: «Группы пользователей становятся все влиятельнее. <...> А основа стратегии руководства и приобретения лояльности клиентов — контент-маркетинг. <...> Касается ли это создания подписной базы из преданных сторонников бренда (ранее называемых клиентами, которые <...>
Управление_контент-маркетингом.pdf
УДК 658.89
ББК 65.291.3-21
Р79
На русском языке публикуется впервые
Роуз, Р.
Р79 Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию
лояльной аудитории для вашего бизнеса / Роберт Роуз, Джо Пулицци
; пер. с англ. Всеволода Иващенко. — М. : Манн, Иванов и Фербер,
2014. — 240 с.
ISBN 978-5-00057-076-0
Признанные во всем мире эксперты по контент-маркетингу Роберт Роуз
и Джо Пулицци объединили свои усилия, чтобы дать маркетерам и владельцам
компаний ответ на вопрос: куда необходимо направить ресурсы, чтобы
разработать действенный план контент-маркетинга, и как заставить его
работать на все 100%. Независимо от того, работаете вы в небольшой компании
или в огромной корпорации с многомиллиардными оборотами, их
книга вооружит вас теоретическими знаниями и практическими методами
организации процесса создания такого контента, который поможет вашему
бизнесу не просто достучаться до покупателей, а сформировать армию преданных
сторонников.
УДК 658.89
ББК 65.291.3-21
Все права защищены. Никакая часть данной книги
не может быть воспроизведена в какой бы то ни было
форме без письменного разрешения владельцев
авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает
юридическая фирма «Вегас-Лекс»
ISBN 978-5-00057-076-0
© Robert Rose and Joe Pulizzi, 2011
© Издание на русском языке, перевод на русский язык,
оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014
Стр.4
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Часть I. СТРАТЕГИЯ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Глава 1. Разработка экономического обоснования проекта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Глава 2. С чего начинать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Глава 3. Разработка основной идеи контента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Глава 4. Каналы продвижения контента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Глава 5. Как объединить все в единую систему . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Часть II. ПРОЦЕСС КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Глава 6. Четыре этапа контент-маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Глава 7. Последовательность действий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Глава 8. Инструменты контент-маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Глава 9. Как научиться действовать слаженно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Глава 10. Умение говорить и слушать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Глава 11. Оценка эффективности предпринятых усилий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Глава 12. Дополнительная информация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
Заключение. Как изменить все, что вы знаете,
не затронув то, что вы делаете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Стр.5