Маркетинг, основанный на данных (500,00 руб.)

Стр.4

Стр.5

Стр.6

Стр.7

Стр.8

Стр.9

Стр.10

УДК 339.138 ББК 65.290-2 Д40 Издано с разрешения John Wiley & Sons International Rights Inc. и литературного агентства Александра Корженевского Джеффри, М. Д40 Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый / Марк Джеффри. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 384 с. ISBN 978-5-91657-666-5 Автор этой книги — Марк Джеффри, старший преподаватель Kellogg School of Management, ведущей бизнес-школы США в области маркетинга. На страницах книги он подробно объясняет, как измерить эффективность маркетинга, используя для этого всего лишь 15 показателей. На примерах из практики международных компаний он последовательно и четко описывает принципы работы с данными. Прочитав эту книгу, вы узнаете: как использовать ключевые показатели для повышения эффективности маркетинга, с какими сложностями при анализе данных могут столкнуться маркетологи, а также как реальные компании применяют на практике описываемые методики. УДК 339.138 ББК 65.290-2 Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс» ISBN 978-5-91657-666-5 © Mark Jeffery, 2010 © Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013

Стр.4

Оглавление Введение ........................................................................................................................13 ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ Глава 1. «Маркетинговое разделение» Почему 80% компаний не занимаются маркетингом, основанным на данных, а остальные становятся лидерами ............................................................................................................... 19 15 основных маркетинговых показателей .................................................................................. 24 Кейсы ...................................................................................................................................................................... 27 Маркетинговые бюджеты: ключевые различия лидеров и отстающих ............... 38 Используем маркетинговые показатели, чтобы пережить экономический кризис .............................................................................................................................. 42 Первый шаг: определение стратегии маркетинга, основанного на данных ..... 44 Выводы .................................................................................................................................................................. 48 Глава 2. С чего начать? Преодоление пяти препятствий к внедрению маркетинга, основанного на данных ...... 50 Препятствие 1. С чего начать? Сбор нужных данных и создание импульса с помощью легких побед ......................................................................................................................... 52 Препятствие 2. Причинно-следственная связь. Небольшие эксперименты .... 58 Оглавление 5

Стр.5

Препятствие 3. Недостаток данных. Стратегия получения данных о потребителях ............................................................................................................................................... 61 1. Обмен и совместное использование данных c торговыми партнерами 62 2. Программы для постоянных потребителей ................................................................ 63 3. Опросы как источник данных о потребителе ............................................................ 65 Сбор данных о потребителе: этические и юридические вопросы ................... 66 Препятствие 4. Ресурсы и инструменты. Создание инфраструктуры для маркетинга, основанного на данных ................................................................................... 67 Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных .................................. 68 Инфраструктура для крупной компании ........................................................................... 70 Маркетинг и IT ....................................................................................................................................... 72 Препятствие 5. Люди и изменения. Создание культуры маркетинга, основанного на данных ............................................................................................................................ 73 Люди как основная проблема в процессе изменений ................................................ 74 Создание стимулов к изменениям: измерения и поведение ................................ 76 Решение проблем, связанных с недостатком квалификации .............................. 78 Сверху вниз и снизу вверх ............................................................................................................. 79 Алгоритм внедрения принципов маркетинга, основанного на данных ............. 80 Выводы .................................................................................................................................................................. 82 Глава 3. 10 классических маркетинговых показателей ....................................................... 84 Связь маркетинговой деятельности и показателей ............................................................ 85 Маркетинг, направленный на создание осведомленности .................................... 85 Маркетинг, формирующий оценку .......................................................................................... 89 Маркетинг лояльности ..................................................................................................................... 91 «Золотой» маркетинговый показатель: удовлетворенность клиентов .......... 92 Основной показатель оценки маркетинговой деятельности ............................... 94 Маркетинг, формирующий спрос ............................................................................................. 95 Сбалансированная система показателей для маркетинга .............................................. 97 Проблема с измерениями в секторе B2B ................................................................................... 103 Выводы ............................................................................................................................................................... 109 6 Оглавление

Стр.6

ЧАСТЬ II. 15 ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ РАДИКАЛЬНОГО УЛУЧШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ Глава 4. Пять основных нефинансовых показателей № 1 — осведомленность о бренде, № 2 — тест-драйв, № 3 — коэффициент оттока, № 4 — удовлетворенность клиентов, № 5 — коэффициент отклика ...................... 112 Формирование восприятия. Показатель № 1 — осведомленность о бренде . 112 Брендинг потребительских продуктов ............................................................................... 113 Брендинг для B2B ................................................................................................................................ 121 Маркетинг сравнения. Показатель № 2 — тест-драйв ................................................... 126 Маркетинг лояльности. Показатель № 3 — отток ............................................................. 132 Удовлетворенность клиентов. Показатель № 4 — CSAT .............................................. 138 Эффективность кампании. Показатель № 5 — коэффициент отклика ............. 143 Выводы ................................................................................................................................................................ 147 Глава 5. Покажите мне ROI! Четыре основных финансовых показателя: № 6 — прибыль, № 7 — чистая приведенная стоимость (NPV), № 8 — внутренняя норма доходности (IRR), № 9 — окупаемость ............................................................................................................................................... 149 Показатель № 6 — прибыль ............................................................................................................... 150 Финансы для менеджеров по маркетингу. Определение показателей №№ 7, 8 и 9 ........................................................................................ 152 Возврат на инвестиции в маркетинг — методика принятия управленческих решений ..................................................................................................................... 162 ROMI для спонсорства спортивных состязаний ................................................................ 169 ROMI для запуска нового продукта ............................................................................................. 172 Базовый вариант .................................................................................................................................. 173 Объединение затрат на новый продукт и маркетинговых затрат .................. 175 Предположения о потенциале роста .................................................................................... 175 Условные данные в балансе прибыли и убытков ........................................................ 176 Амортизация, связанная с выпуском нового продукта ........................................ 176 Оглавление 7

Стр.7

Показатели ROMI: № 7 — NPV, № 8 — IRR, № 9 — окупаемость в действии 179 Стресс-тест для цифр: анализ чувствительности ....................................................... 181 Выводы ................................................................................................................................................................ 187 Глава 6. Не все клиенты одинаковы Показатель № 10 — пожизненная ценность клиента (CLTV) ...................................................... 188 Показатель № 10: определение ценности клиента .............................................................. 189 Новая стратегия: маркетинг, основанный на ценности ............................................... 192 Sainsbury’s ................................................................................................................................................ 198 3M .................................................................................................................................................................. 199 Continental Airlines ............................................................................................................................ 200 Сохранение баланса между прибыльностью покупателя в долгосрочной и краткосрочной перспективе ........................................................... 203 Управление жизненным циклом клиента ............................................................................... 209 Выводы ................................................................................................................................................................ 214 Глава 7. От кликов к ценности: показатели для интернет-маркетинга № 11 — цена за клик, № 12 — конверсия по транзакциям, № 13 — возврат на инвестиции в рекламу, № 14 — доля отказов и № 15 — личные рекомендации ........ 215 CPC или CPM: показатель оптимизации № 11 — CPC как инновация компании Google ......................................................................................................................................... 217 Оптимизация контекстной рекламы: показатели № 12 — TCR и № 13 — ROA ...... 219 Насколько хорош ваш сайт? Показатель № 14 — доля отказов .............................. 230 Изменение правил для поискового маркетинга с помощью моделирования атрибуции ..................................................................................... 234 За пределами поискового маркетинга: влияние изобразительной рекламы в интернете ............................................................... 240 Гипертаргетинг изобразительной рекламы в социальных медиа ......................... 243 Показатель № 15 — личные рекомендации: маркетинг вовлечения в социальных медиа ................................................................................................................................. 247 Выводы ............................................................................................................................................................... 254 8 Оглавление

Стр.8

ЧАСТЬ III. СЛЕДУЮЩИЙ УРОВЕНЬ Глава 8. Гибкий маркетинг Использование свежих данных для пятикратного улучшения результатов .................... 258 Проигрывайте быстро ............................................................................................................................ 259 Разработка кампании с учетом необходимости измерений ...................................... 271 Выводы ................................................................................................................................................................ 274 Глава 9. То, что надо! Три основных подхода к аналитическому маркетингу .......................................................................... 275 Первый основной прием аналитического маркетинга: предрасположенность ............................................................................................................................ 277 Второй основной прием аналитического маркетинга: анализ потребительской корзины ................................................................................................. 281 Третий основной прием аналитического маркетинга: дерево решений ........................................................................................................................................... 282 Сроки превыше всего: примеры маркетинга, основанного на событиях ..................................................................................................................... 291 DirecTV ...................................................................................................................................................... 292 Национальный банк Австралии ............................................................................................. 293 Ping Golf .................................................................................................................................................... 295 Бизнес-кейс для аналитического маркетинга ....................................................................... 296 Выводы ............................................................................................................................................................... 300 Глава 10. Что для этого требуется? Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных ......................................................... 301 Какие данные вам действительно необходимы? ................................................................ 302 Какая инфраструктура вам нужна: одноэтажный фермерский домик или Эмпайр-стейт-билдинг? ............................................................................................................. 305 Сложность требований .......................................................................................................................... 310 Перенести данные или изменить архитектуру для нового хранилища? .......... 315 Оглавление 9

Стр.9

Что может пойти и пойдет не так (если вы не будете осторожны) ....................... 316 Harrah’s Entertainment: создание инфраструктуры маркетинга, основанного на данных .......................................................................................................................... 319 Выводы ................................................................................................................................................................ 331 Глава 11. Маркетинговые бюджеты, технологии и основные процессы Ключевое отличие лидеров от отстающих ............................................................................................. 332 Управление маркетинговой кампанией: состояние отрасли .................................... 334 Исследование: маркетинговые процессы, технология и связь с результатами работы компании ............................................................................... 337 Инвестиционный портфель B2B и B2C: лидеры против отстающих ................. 342 Преодоление четырех препятствий к профессионализации маркетинговых процессов ................................................................................................................... 347 Совершенствование процесса управления маркетинговой кампанией: трехэтапный подход ................................................................................................................................. 351 Уровень 1: базовый ............................................................................................................................ 353 Уровень 2: средний ............................................................................................................................ 353 Уровень 3: продвинутый .............................................................................................................. 354 Выводы: сложность требует управления ................................................................................. 355 Креативный X-фактор ............................................................................................................................ 358 Связываем все воедино ......................................................................................................................... 361 Выводы ............................................................................................................................................................... 363 Благодарности ............................................................................................................364 Примечания ................................................................................................................365

Стр.10