В 52 Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструмен тов / Федор Вирин. <...> Впервые в одной книге объединены и систематизированы такие отдельно существующие и развивающиеся части интернет-маркетинга, как контекстная реклама, таргетинг, вебаналитика, медиапланирование в Интернете, поисковый маркетинг, вирусная реклама и другие. <...> Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи . <...> Как правильно выбрать тип цели для каждой коммуникации . <...> Так, например, два года назад о поведенческом таргетинге почти никто ничего не ВВЕДЕНИЕ 9 знал, а сегодня он используется в каждой третьей рекламной кампании. <...> Компания «Муми-тролль и сыновья» занимается довольно сложными вещами: психологической поддержкой, 1 Данные TNS, проект Web Index июнь 2011 г., города с населением более 100 тыс. жителей, возраст пользователей старше 12 лет. <...> Это довольно большая компания — в ней работает несколько сотен человек и еще множество сотрудников привлекается под конкретные задачи, у компании много клиентов в крупном и среднем бизнесе, хотя есть и частные клиенты. <...> В отличие от компании «Муми-тролль и сыновья», на примере этой компании в конце каждой главы я буду предлагать вам задачи, а их решение и, главное, — обсуждение этих решений — будет на специальном сайте www.fedorvirin.ru/belosneghka/ (терпеть не могу, когда решение дается прямо в книжке — ничего не хочется делать). <...> Иными словами, пользователи становятся более требовательными — они про 18 ГЛАВА 1 веряют нас: «готовы ли мы отвечать на их запросы в соответствии с их понятиями о допустимом времени ожидания, и тогда стоит промедлить в реакции чуть больше, чем готов ожидать пользователь, — и коммуникация будет немедленно разорвана. <...> Представьте себе черно-белую репродукцию цветной карти ЧТО ТАКОЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 21 ны — большая часть информации на ней будет потеряна. <...> Собственно, именно об этом я и говорю — значительная доля пользователей не представляет свою жизнь <...>
Интернет-маркетинг._Полный_сборник_практических_инструментов.pdf
УДК 339.1
ББК 65.290-2
В 52
В оформлении переплета использована иллюстрация:
tkemot / Shutterstock.com
Используется по лицензии от Shutterstock.com
Вирин Ф.
В 52 Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструмен
тов / Федор Вирин. — 2-е изд. — М. : Эксмо, 2012. —
288 с. — (Интернет: технологии получения прибыли).
ISBN 978-5-699-54355-7
Эта книга — последовательная и подробная инструкция по интернет-маркетингу.
В
ней Федором Вириным обобщен собственный 12-летний опыт интернет-маркетинга
и консультаций десятков российских и зарубежных компаний
по стратегии присутствия в Интернете. Приведены и проанализированы примеры
из практики ведущих отечественных компаний. Впервые в одной книге
объединены и систематизированы такие отдельно существующие и развивающиеся
части интернет-маркетинга, как контекстная реклама, таргетинг, вебаналитика,
медиапланирование в Интернете, поисковый маркетинг, вирусная
реклама и другие.
Выполняя приведенные в книге задания, вы научитесь анализировать и
эффективно использовать возможности интернет-маркетинга. Полученные знания
можно применять сразу после прочтения, вне зависимости от текущего состояния
дел в вашей компании. Книга предназначена для обучающихся интернет-маркетингу,
руководителей интернет-проектов, будет полезна специалистам
отдельных областей интернет-маркетинга.
УДК 339.1
ББК 65.290-2
ISBN 978-5-699-54355-7
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2012
Стр.3
Оглавление
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Глава 1. Что такое интернет-маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.1. Особенность Интернета
как коммуникационной среды . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Отложенная коммуникация . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Исключительно вербальная коммуникация . . . 18
Эмоционально бедная коммуникация . . . . . . . . . 19
Технически нестабильная коммуникация . . . . . 20
1.2. Маркетинг и интернет-маркетинг —
что это такое? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.3. Зачем нужен интернет-маркетинг . . . . . . . . . . . . . 23
Единственность среды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Дешевизна продолжительной
коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Доступность целевых групп . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Скорость получения отклика . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Легкость мониторинга и исследования
эффективности коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . 26
Глава 2. Выбор стратегии интернет-маркетинга . . . . . . . . . 28
2.1. Коммуникации компании и возможность
их переноса в Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Стр.4
4
ОГЛАВЛЕНИЕ
2.2. Снижение издержек на коммуникацию
с клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.3. Вывод потенциального клиента на личный
контакт с представителем компании . . . . . . . . . . 41
2.4. Увеличение лояльности клиентов компании
с целью совершения повторной продажи . . . . . . 46
2.5. Использование Интернета для получения
маркетинговой информации с целью
принятия управленческих решений . . . . . . . . . . . 50
Краткая справка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
2.6. Как правильно выбрать тип цели
для каждой коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
2.7. Когда нужно создавать несколько сайтов? . . . . . . 68
Глава 3. Интернет-маркетинг: с кем мы работаем . . . . . . . 72
3.1. Где взять данные о размере
аудитории Интернета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
3.2. Пользователь Интернета: кто он такой . . . . . . . . . 76
3.3. Аудитория Интернета в стране . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.4. Заблуждения о российском Интернете . . . . . . . . . 89
Глава 4. Реклама в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
4.1. Особенности рекламы в Интернете . . . . . . . . . . . 101
4.2. Виды рекламы в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
4.3. Медийная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Какие задачи решает медийная реклама . . . . . . 104
Рекламные носители медийной рекламы
в Интернете. Основные типы . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Текстовые ссылки в медийной рекламе . . . . . . 116
4.4. Системы управления рекламой:
что это такое? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Как выбирать таргетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
4.5. Контекстная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Стр.5
ОГЛАВЛЕНИЕ
5
Глава 5. «Малые» формы рекламы в Интернете, SMM . . . 134
5.1. SMM: термины, понятия
и сфера применения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
5.2. PR в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
5.3. Вирусный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Как сделать вирусную рекламу успешной . . . . . 146
5.4. AdverGaming — размещение
рекламы в играх . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
5.5. Таргетированная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Глава 6. SEO: продвижение в поисковых машинах . . . . . 161
6.1. Оптимизация сайта для поисковых
машин. Какие задачи решает
оптимизация для поисковых машин . . . . . . . . . 161
6.2. Факторы, влияющие на ранжирование
результатов поиска в поисковых машинах . . . . 167
6.3. Составление семантического ядра . . . . . . . . . . . . 174
6.4. Последовательность оптимизации . . . . . . . . . . . 181
6.5. «Серые» методы оптимизации . . . . . . . . . . . . . . . 183
Глава 7. Стратегия рекламы в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . 191
7.1. Типы рекламных кампаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
7.2. Тип целевой аудитории в Интернете . . . . . . . . . . 196
7.3 Как влияет тип целевой аудитории
на места размещения рекламы . . . . . . . . . . . . . . . 204
7.4. Принципы медиапланирования
в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
Глава 8. Анализ эффективности
в интернет-маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
8.1. Концепция измерения эффективности
в интернет-маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
8.2. Методы измерения в Интернете . . . . . . . . . . . . . . 229
Собираемые данные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Стр.6
6
ОГЛАВЛЕНИЕ
Идентификация посетителей . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Производные данные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Инструменты анализа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
8.3. Измерение эффективности
интернет-маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Технология меток . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Настройка отчетов,
подготовка системы анализа . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
Расчет конверсии целевого действия . . . . . . . . . 263
8.4. Анализ рекламной кампании по стоимости
клиентов и конверсии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
8.5. Анализ результатов маркетинговой
активности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
Дополнительная литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
Стр.7