УДК 659.1
ББК 65.47
Г28
The SYBEX Brand trade dress is a trademark of John Wiley & Sons, Inc.
in the United States and/or other countries. Used by permission
SYBEX Brand — это торговая марка John Wiley & Sons в США и/или других странах.
Используется с разрешения
Издано с разрешения John Wiley & Sons International Rights Inc.
и Alexander Korzhenevski Agency
На русском языке публикуется впервые
Книга рекомендована к изданию Василием Смирновым
Геддс, Б.
Г28 Google AdWords. Исчерпывающее руководство / Брэд Геддс ; пер. с англ. Елены Лалаян
и Андрея Баранова. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 624 с.
ISBN 978-5-00057-117-0
Эта книга дает возможность получить знания из первых рук от одного из ведущих мировых
экспертов в области контекстной рекламы Google AdWords. Книга полно раскрывает предмет исследования,
начиная с основополагающих понятий, таких как ключевые слова, и заканчивая продвинутыми,
такими как показатель качества, ремаркетинг и оптимизация целевых страниц.
Углубленный курс по Google AdWords адресован тем интернет-маркетологам, сотрудникам рекламных
агентств и онлайн-предпринимателям, кто хорошо представляет себе принципы работы
сервиса AdWords, но хочет извлечь максимум пользы из него.
УДК 659.1
ББК 65.47
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного разрешения
владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает
юридическая фирма «Вегас-Лекс»
ISBN 978-5-00057-117-0
© John Wiley & Sons, Inc., Indianapolis, Indiana, 2012
All rights reserved. This translation published under
license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.
© Перевод на русский язык, издание на русском языке,
оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014
Стр.4
Оглавление
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Введение .
.
.
.
Глава 1 Теория поиска
Происхождение Google AdWords .
На сцену выходит Google
Google AdWords Select: революция PPC
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 19
25
. 26
30
31
Психология поиска . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Как понятия преобразуются в слова
Поисковые результаты и ожидания
Предназначение рекламного текста
Целевая страница вербует новых клиентов
Реклама — уже не реклама, если воспринимается как информация
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Согласованность целей — Google, ваших и пользовательских . . . . . 41
Рекомендации по применению теории поиска .
Глава 2 Исследование ключевых слов
Как потребители проходят сквозь воронку продаж
Поиск идей для ключевых слов
Сколько ключевых слов должен содержать ваш аккаунт?
Создание списков ключевых слов
Использование ключевых слов с «длинным хвостом»
Ключевые слова: общая или узкая тематика?
33
35
36
37
39
. 43
45
Что такое воронка продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Стадии воронки продаж
47
49
Суть и значение ключевых слов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Типы ключевых слов
51
52
57
59
61
63
Типы соответствия ключевых слов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Широкое соответствие
65
Модификатор широкого соответствия 67
Когда уместно широкое соответствие
Фразовое соответствие
Точное соответствие
Какой тип соответствия лучше?
Ключевые минус-слова с широким соответствием
Ключевые минус-слова с фразовым соответствием
Ключевые минус-слова с точным соответствием
69
69
71
72
Использование минус-слов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Как применять минус-слова
76
77
78
79
Стр.5
Совмещение ключевых слов с минус-словами
Исследование минус-слов
80
81
Продвинутые методики организации аккаунта . . . . . . . . . . . . . . 82
Несколько типов соответствия в пределах одной группы объявлений
Отдельная группа объявлений для каждого типа соответствия
Одна кампания — один тип соответствия
Контроль показа рекламы .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Глава 3 Инструменты работы с ключевыми словами:
как извлечь из Google ценную информацию
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 85
Рекомендации по исследованию ключевых слов. . . . . . . . . . . . . . 85
87
Инструмент подсказки ключевых слов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Дополнительные параметры и фильтры
Как подбирать идеи для ключевых слов
Идеи ключевых слов по выбранной категории
Как толковать информацию по ключевым словам
6
Что лучше: инструмент подсказки AdWords или инструменты
сторонних ресурсов?
Оценщик трафика .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
104
. 105
Сервис Google Тренды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Сервис Google Insights for Search . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Какие услуги лучше всего предлагать?
Как выбрать рекламный посыл?
Как определить, что интересует потребителя
110
113
114
Сервис Microsoft Advertising Intelligence. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Рекомендации по применению инструментов для работы
с ключевыми словами. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Глава 4 Как составить заманчивое рекламное объявление
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Призыв к действию
Как взять их за живое
119
Отражает ли ваша реклама поисковые запросы? . . . . . . . . . . . . . 120
Как написать эффективный рекламный текст .
. 122
124
125
Редакционные требования Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Количество символов
Текст
126
127
Разработка уникального торгового предложения .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 129
Различие между выгодами и возможностями . . . . . . . . . . . . . . . 130
Место выгод и характеристик в воронке продаж
Как выбрать: характеристики или выгоды?
Как использовать темы, собирающие клики .
Как использовать цифры в рекламе
Насколько эффективен ваш призыв к действию?
Как составить информационный рекламный текст
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
132
133
. 134
135
139
140
89
91
95
97
83
83
84
Оглавление
Стр.6
Как использовать негативную информацию
Не забывайте об отображаемом адресе
142
143
Расширения как изюминка вашей рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Расширение в виде дополнительных ссылок
Товарные расширения (информация о продукте)
Расширения в виде телефонных номеров
Социальные расширения
Множество ограниченных бета-расширений
146
148
149
151
152
Как соблюсти законодательство по товарным знакам . . . . . . . . . . 152
Исключения из правил использования товарных знаков
155
Глава 5 Целевые страницы, обеспечивающие конверсию
В поисках священного Грааля рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Рекомендации по написанию неотразимых рекламных текстов . . . . 157
159
Отвечает ли ваша целевая страница на вопрос пользователя? . . . . . 160
Все, что вам нужно знать о целевом адресе . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Отслеживание с помощью целевых адресов
Редакционная политика в отношении целевых адресов
Выбор целевой страницы для повышения коэффициента
конверсии .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Форма для заполнения в качестве целевой страницы
Поблагодарите клиентов
Как довести до совершенства целевую страницу
.
.
.
.
.
Выбор целевой страницы сообразно типу поискового запроса
Как выделить запросы о местном бизнесе
Сегментированная страница
.
.
.
.
.
.
.
.
.
163
170
. 172
172
177
179
181
182
184
Юзабилити, доверие и веб-технологии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Как использовать веб-технологии в интересах юзабилити
и безопасности пользователя
Психологические факторы, повышающие коэффициент конверсии
Юзабилити вашего сайта
Глава 6 Продвинутые методы оптимизации
185
194
203
Рекомендации по совершенствованию целевых страниц . . . . . . . . 204
205
Методики оптимизации, повышающие объем трафика . . . . . . . . . 206
Стратегии, повышающие частоту показов
Преимущества динамической вставки ключевых слов
Как создать рекламу с динамической вставкой
Как увеличить число просмотров страниц
Методики оптимизации, повышающие коэффициент
конверсии .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Как написать рекламу, приводящую к продажам
Создание целевой страницы, повышающей коэффициент конверсии
Дополнительные конверсии в интересах повышения прибыли
Рекомендации по применению продвинутых методик
оптимизации .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
206
211
213
216
. 221
222
223
234
. 237
7
Оглавление
Стр.7
Глава 7 Показатель качества
Что такое показатель качества? .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Как показатель качества влияет на рейтинг объявления
Факторы, определяющие показатель качества в поисковой сети
.
.
.
.
.
.
.
.
.
239
. 240
242
244
Как узнать свой показатель качества. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Качество целевой страницы: как придать ей релевантность. . . . . . . 251
Возможность сканирования
251
Релевантность 252
Прозрачность 253
Удобство навигации
254
Расчет ставки для первой страницы .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Показатель качества для контекстно-медийной сети .
Показатель качества при выборе мест размещения вручную
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 255
. 257
258
Как создать высокорелевантные группы объявлений . . . . . . . . . . 259
8
Что делать, если показатель качества снижается. . . . . . . . . . . . . . 263
Как повысить показатель качества
Оптимальный показатель качества AdWords-аккаунта
.
.
.
.
.
.
.
.
.
265
268
Часто задаваемые вопросы о показателе качества. . . . . . . . . . . . . 269
Рекомендации по оптимизации показателя качества .
. 271
Глава 8 Не только текст: графика, видео и мобильная реклама 275
Не только стационарные компьютеры: как создать мобильное
рекламное объявление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
Как охватить пользователей смартфонов
276
Объявления с интерактивными телефонными номерами
для смартфонов
Как охватить остальных мобильных пользователей:
мобильные объявления Google
Просмотр мобильных объявлений Google
Не только статичный текст: как создать мультимедийное
рекламное объявление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
Как создавать эффективные графические объявления
Принципы создания действенных графических объявлений
Разработка прибыльных видеообъявлений
Как применять редактор медийных объявлений Google .
Прочие форматы видеообъявлений
Глава 9 Как работает контекстно-медийная сеть
Что такое контекстно-медийная сеть? .
.
Преимущества контекстно-медийной сети
Принцип действия контекстно-медийной сети
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 294
296
Рекомендации по созданию и применению графики, видео
и мобильных объявлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
301
. 302
303
305
284
285
291
279
280
283
Оглавление
Стр.8
Как создать успешную кампанию
для контекстно-медийной сети .
.
.
.
.
.
.
.
.
Создание только поисковых и только КМС-кампаний
Основные правила создания эффективных групп объявлений для показа
в КМС на основе ключевых слов
Подбор корректных ключевых слов в группу объявлений для КМС
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 305
306
307
308
Автоматическая оптимизация ставок: цена за конверсию как
главный критерий успеха. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
Проверьте, насколько КМС эффективна для вас. . . . . . . . . . . . . . 317
Какие данные отображаются в отчетах по КМС
317
Блокировка автоматического показа объявлений на сайтах,
не приносящих конверсий
Как управлять автоматическим размещением объявлений
Выбор мест размещения вручную: как подобрать КМС-сайты
для показа своих объявлений .
.
.
Инструмент подбора мест размещения
Способ организации места размещения
Что выбрать: CPM или CPC?
Непрерывное управление группами объявлений
для выбранных вручную мест размещения
Глава 10 Продвинутые методики использования
контекстно-медийной сети
Усовершенствование существующих кампаний .
Точная настройка показа рекламы с помощью ключевых слов
Управление показами рекламы в контекстно-медийных сетях
Оптимизация кампаний в контекстно-медийных сетях
Организация кампаний в контекстно-медийных сетях
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Просмотр демографической статистики
Настройка демографических ставок
Организация демографической кампании
Пользовательские параметры
Разместите сценарий на вашем сайте
Создание группы объявлений для ремаркетинга
Правило 500 файлов cookie
Стратегии ремаркетинга
Не отпугните клиентов
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
319
324
. 324
325
328
328
331
Рекомендации по работе в контекстно-медийной сети . . . . . . . . . . 333
335
. 336
336
338
340
343
Назначение ставок в зависимости от половозрастной
группы .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 347
348
349
350
Ремаркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
Определение аудитории
353
354
355
356
357
358
364
Таргетинг по теме и интересам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
Таргетинг по интересам
Таргетинг по теме
366
367
9
Оглавление
Стр.9
Создание сценариев для понимания и охвата
целевой аудитории. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
Создание эффективных объявлений
для контекстно-медийной сети .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Планировщик объявлений: свободный доступ
к ценным данным . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372
Исследование с помощью «Планировщика КМС»
Перенос сайтов из «Планировщика КМС» в AdWords
373
379
Глава 11 Продвинутый географический таргетинг
Что такое географический таргетинг? .
.
.
.
.
.
Закулисные технологии геотаргетинга
Насколько точен геотаргетинг?
10
Рекомендации по работе в контекстно-медийной сети . . . . . . . . . . 379
381
. 382
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
382
384
Охват аудитории в конкретном регионе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
Поиск местоположений для таргетинга
Таргетинг в радиусе
Расширенные настройки локального таргетинга
Охват аудитории в регионах меньше страны
388
392
393
Вопросы локального таргетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
Ориентация на несколько стран
Разный подход к местным жителям и приезжим . . . . . . . . . . . . . 401
Автоматическая вставка адреса в текст рекламы
Практический анализ местных систем ценностей
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
394
396
403
406
Просмотр результатов с разбивкой по регионам . . . . . . . . . . . . . 407
Отчеты об эффективности рекламы в регионах .
. 409
Рекомендации по географическому таргетингу . . . . . . . . . . . . . . 411
Глава 12 Как сэкономить время за счет масштабирования
аккаунта с помощью редактора AdWords
Просмотр своего аккаунта в редакторе AdWords
Масштабирование аккаунта .
.
Импорт ключевых слов
Создание тысяч ключевых слов и групп объявлений
Как легко создать тысячи рекламных объявлений
Оптимизация показов с помощью редактора AdWords.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
415
Обзор редактора Google AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
Выбор точки обзора
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
416
420
. 424
425
427
430
. 435
Рекомендации по использованию редактора
Google AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 370
Оглавление
Стр.10
Глава 13 Прибыльные стратегии назначения ставок
439
Постановка маркетинговых целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
Измерение результатов с помощью кода отслеживания
конверсий Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441
Код отслеживания конверсий AdWords
Ценная информация о конверсиях в отчетах AdWords
Отслеживание звонков
442
446
448
Варианты назначения ставок в AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448
Плата за клики, вариант 1
Плата за клики, вариант 2
Оптимизатор цены за конверсию
Оптимизатор конверсий
Плата за показы
449
449
450
450
453
Прибыльные стратегии назначения ставок . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
Возврат от вложений в рекламу и прибыль
Доход за клик
Учет маржи
Как издатели могут определить доход за клик?
Отслеживание длинных циклов продаж с помощью воронки продаж
Назначение ставок для увеличения числа показов
Расписание показа объявлений: автоматическое изменение
ставок в зависимости от времени суток . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469
Поиск данных о конверсиях по временны
´м периодам
Примеры успешного применения расписания показа объявлений
Создание срочных предложений
471
473
478
Оптимизация рекламной кампании на основе анализа
эффективности ее составляющих. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
Изучение отчетов AdWords для принятия решений
о ставках на основе ROAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482
Рекомендации по использованию прибыльных стратегий
назначения ставок .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Глава 14 Успешные стратегии организации аккаунта
Простой способ управления несколькими аккаунтами
Как стать участником программы Google Advertising Professionals
Структурирование кампаний для достижения бизнес-целей
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 485
487
Что такое аккаунт AdWords? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488
Ограничения аккаунта AdWords
488
489
492
Разработка структуры успешной кампании . . . . . . . . . . . . . . . . 494
Причины создания новых кампаний
494
495
454
455
458
460
462
Расчет максимальной цены за клик . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464
Назначение ставок на основе ROAS
465
466
11
Оглавление
Стр.11
Организация группы объявлений для увеличения CTR
и коэффициента конверсии .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Глава 15 Тестирование как метод повышения прибыли
Тестирование текста объявления
для повышения коэффициента конверсии .
Рекламный текст, который нужно протестировать
Тестирование объявления
Общие рекомендации по оценке статистической значимости
Измерение результатов тестирования объявлений
Тестирование целевых страниц для повышения
12
коэффициента конверсии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527
Тестирование для определения участка, куда следует направлять трафик
Факторы, которые нужно учитывать при тестировании целевых страниц
Обеспечение совместной работы объявлений и целевых страниц
Элементы, которые нужно тестировать в первую очередь
Тестирование целевой страницы
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Рекомендации по тестированию для повышения прибыли .
Глава 16 Отчеты AdWords: извлечение важной информации
Выбор общих параметров отчетов AdWords .
.
Настройка интерфейса
Загрузка данных
Отчет об эффективности группы объявлений
Отчет об эффективности объявлений
Отчет по ключевым словам
Отчеты по сетям
Отчеты на вкладке «Быстрая статистика»
Персонализированные оповещения .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Глава 17 Пошаговая инструкция по созданию и управлению
аккаунтом AdWords
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Создание кампаний для поисковой сети
Создание медийных кампаний на основе ключевых слов
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
527
533
539
544
545
Тестирование дохода за клик и дохода за показ . . . . . . . . . . . . . . 549
Эксперименты в кампаниях AdWords .
.
.
.
.
.
. 551
. 554
557
. 558
558
561
Использование отчетов для оптимизации аккаунта . . . . . . . . . . . 563
Отчеты о кампаниях
563
565
565
568
570
572
. 576
Рекомендации по использованию отчетов AdWords . . . . . . . . . . . 578
581
Перед тем как создать аккаунт. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582
Создание кампаний .
. 584
584
587
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 510
Рекомендации по организации аккаунта . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511
513
Тестирование — необходимое условие повышения прибыли . . . . . . 514
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 514
515
Темы объявлений, раскрывающие творческий потенциал. . . . . . . . 515
Скидки вместо цен
516
519
521
524
Оглавление
Стр.12
Создание кампаний с местами размещения, выбранными вручную
Другие типы кампаний
Управление кампаниями с оптимизатором бюджета
Оптимизация медийных кампаний
Оптимизация кампаний с местами размещения, выбранными вручную
Оптимизация CPM-кампаний
Оптимизация кампаний других типов
Создание графика оптимизации
590
592
Оптимизация текущих кампаний. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593
Оптимизация поисковых кампаний
593
597
599
600
602
603
604
Рекомендации по созданию и управлению аккаунтом AdWords . . . . 608
Благодарности .
Об авторе .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 610
. 611
13
Оглавление
Стр.13