Министерство образования и науки Российской Федерации
Сибирский федеральный университет
Е.А. Ноздренко, Н.П. Копцева
Система культуры: новые детерминанты.
Реклама как фактор современного
культурно-исторического процесса
Монография
Красноярск
СФУ
2011
Стр.2
УДК 630*945.2
ББК 87.66
Н 78
Рецензенты:
Викторук Е.Н., доктор филос. наук, профессор, зав. кафедрой философии
Сибирского государственного технологического университета.
Пискорская С.В., доктор филос. наук, доцент, зав. кафедрой рекламы
и культурологии Красноярского государственного аэрокосмического
университета.
Ноздренко, Е.А.
Н 78 Система культуры: новые детерминанты. Реклама как фактор
современного культурно-исторического процесса / Е.А. Ноздренко,
Н.П. Копцева. – Касноярск: Сибирский федеральный
ун-т, 2011. – 156 с.
ISBN 978-5-7638-2064-5
Существующий спор о сущности, вреде или пользе рекламы с точки
зрения обыденного сознания может являться основанием для научного анализа
социальной значимости рекламы, актуальность и востребованность которой
на сегодняшний день не вызывает сомнения. В монографии выявляется
специфика рекламы как особого объекта научного исследования, раскрывающего
конкретное содержание абстрактных философско-культурологических
понятий и принципов. Такой подход позволяет реализовать методологическую
функцию философии культуры для анализа наиболее дискуссионных
сегодня феноменов современной культуры в культурно-историческом процессе,
к которым, несомненно, относится и реклама в качестве его коммуникативного
фактора.
Монография предназначена для студентов, изучающих рекламу и связи
с общественностью. Исследование может быть полезно для специалистовпрактиков,
занимающихся проектной деятельностью в области рекламы и
социально-культурной сферы.
УДК 630*945.2
ББК 87.66
ISBN 978-5-7638-2064-5
© Сибирский
федеральный
университет, 2011
Стр.3
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие ..........................................................................................................4
Введение .................................................................................................................7
Глава 1. ДИАЛЕКТИКА КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКОГО
ПРОЦЕССА ..........................................................................................................8
1.1. Модели культурно-исторического процесса в философии культуры .....8
1.2. Факторы культурно-исторического процесса в диалектике
саморазвития и внешнего воздействия на становление и генезис
культуры ...............................................................................................................34
Глава 2. РЕКЛАМА КАК ФАКТОР КУЛЬТУРНОИСТОРИЧЕСКОГО
ПРОЦЕССА ПОСЛЕДНЕЙ ТРЕТИ XX –
НАЧАЛА XXI вв. ..............................................................................................70
2.1. Реклама как объект философско-культурологического анализа ...........70
2.2. Реклама в контексте мультикультурных детерминант в культурноисторическом
процессе ......................................................................................93
Заключение .......................................................................................................136
Список литературы.........................................................................................141
3
Стр.4
ПРЕДИСЛОВИЕ
Осмысление сущности понятия «культурно-исторический
процесс» является предметом особой философской дискуссии,
поскольку исследование движущих сил (факторов) культурноисторического
процесса расширяет возможности объективного научного
анализа новых культурных феноменов во всех сферах человеческой
деятельности: духовно-религиозной, нравственной, научноинтеллектуальной,
художественной, экономической, политической
и др. В силу методологической значимости результаты этого анализа
могут применяться и к исследованию культурно-исторического процесса
в целом.
Научная новизна и значимость монографии заключаются в следующем:
В исследовании содержательное поле понятия «культурноисторический
процесс» конкретизировано посредством проблемы
типологизации культуры.
Обоснован выбор модели культурно-исторического процесса,
основанного на диалектике саморазвития культуры и внешнего
воздействия, поскольку данная модель позволяет существенно уточнить
содержание понятия «культурно-исторический процесс». В
работе сформулировано содержание собственного определения данного
понятия как диалектического процесса единства и противоречия,
а также взаимодействия самоорганизации культурных форм,
с одной стороны, и внешних факторов культурного развития - с
другой, порождающего сложный и противоречивый процесс создания,
сохранения и изменения базовых идеалов культуры.
Определен и обоснован выбор факторов, определяющих
форму и содержание культурно-исторического процесса, в число
важнейших факторов современного культурно-исторического процесса
введена реклама как новый культурный феномен.
Выявлена специфика рекламы как особого объекта научного
исследования, раскрывающего конкретное содержание абстрактных
философско-культурологических понятий и принципов.
Синтезированы частнонаучные определения рекламы в
философско-культурологическую дефиницию, выявляющую сущность
рекламы в целостной значимости для анализа того или иного
культурного пространства. Результатом осуществленного анализа
4
Стр.5
является определение в рамках философии и теории культуры содержания
понятия «реклама» как движущей силы противоречивого
процесса создания, сохранения и изменения базовых идеалов культуры,
использующей механизмы массовой коммуникации с целью
моделирования потребительского поведения, в диалектическом
взаимодействии самоорганизации культурных форм и внешних факторов
культурного развития.
На основании рассмотренной диалектической модели
культурно-исторического процесса выдвинут ряд теоретических
положений, обосновывающих утверждение о том, что реклама есть
значимый фактор современного культурно-исторического процесса.
Выявлена специфика рекламы как фактора культурноисторического
процесса в контексте ее мультикультурных детерминант,
поскольку содержание рекламной информации и ее восприятие
всегда формируются в пространстве взаимопроникновения и смешения
различных типов культур.
Многоаспектность объекта исследования, а также разнообразие
задач определили общую междисциплинарную направленность монографии.
Методология исследования базируется на единстве теоретикоаналитического
и культурно-исторического подходов. В качестве
теоретико-методологических основ исследования применялись:
• основные принципы диалектической логики (восхождение
от абстрактного к конкретному, соотношение эмпирического
и теоретического, единство исторического и логического
и др.);
• основные принципы синтетической теории идеального и
культуры как идеалообразования Д.В. Пивоварова;
• основные положения теории ценностей как основы всякой
культуры Н. Лосского, В. Виндельбанда, Э. Дюркгейма, Ф.
Ницше, Т. Парсонса;
• основные положения теории культурной нормы как социального
феномена Д.К. Норта, Э. Дюркгейма;
• основные положения теории языка культуры как универсальной
формы осмысления реальности и символической теории
Л. Уайта, Э. Кассирера, Э. Сепира, К. Юнга, О. Шпенглера,
А.Ф. Лосева, Ж. Бодрийяра;
• основные положения теории текста в философии постмодерна
Ж. Дерриды, Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ж. Делеза.
Существование системы факторов, генерирующих как внутреннее
саморазвитие культуры, так и пространство внешнего воз5
Стр.6
действия на культурный процесс, – явление сугубо постоянное.
Однако содержание конкретного фактора и процесс детерминации
динамичны, противоречивы, конкретны. Наполнение логики
философско-культурологического познания определяет та или иная
культурная реальность. Выявляя базовые социальные и индивидуальные
структуры, воздействующие на культурно-исторический
процесс, можно обнаружить новые культурные явления, события,
процессы, оказывающие существенное воздействие на внутреннее и
внешнее развитие как отдельной локальной культуры или субкультуры,
так и человеческой культуры в целом. К числу таких явлений,
несомненно, относится реклама, социальная и культурная значимость
которой выступает сегодня предметом острейших дискуссий,
но при этом сама реклама еще только входит в систему объектов научного
философско-культурологического анализа.
6
Стр.7