Англоголландский конгломерат Unilever, главный конкурент Procter &
Gamble, по своим расходам на рекламу за рубежом занимает
1-е место среди рекламодателей Великобритании и Бразилии, 2-е в
Германии, Австралии, Испании, Италии, Нидерландах и 10-е во
Франции. <...> То же можно сказать и о таких компаниях, как The Coca-Cola Company, PepsiCo,
Mаrs Incorporated, Wrigley, Philip Morris, British American Tobacco,
Japan Tobacco и др. <...> Лидирующие места занимали Unilever, Procter
& Gamble и Nestle, The Coca-Cola Company. <...> Лидировавшая на рынке после войны зубная паста Crest с
фтором благодаря своим уникальным качествам стала первой зубной пастой, официально рекомендованной американской Ассо11
циацией стоматологов. <...> По товарным группам бренды распределились следующим образом: газированные напитки: Coca-Cola, Diet Coke/Coca-Cola Light, Pepsi,
Diet Pepsi/Pepsi Light, Fanta, Sprite, Seven-Up/7-Up; негазированные напитки: Tropicana, Minute Maid; супы: Campbell’s; готовые
завтраки: Kellogg’s; йогурт: Danone; кофе: Nescafe, Maxwell
House; жевательная резинка: Wrigley’s; чипсы: Lay’s, Doritos,
Pringles; шоколад: Kinder. <...> Согласно утверждениям консалтинговой компании Interbrand, семь из десяти самых известных в мире
торговых марок родом из Америки: Coca-Cola, Kellogg's, McDon6
ald's, Kodak, Marlboro, IBM и American Express . <...> РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ ЭПОХИ
ГЛОБАЛИЗАЦИИ (1990–2000)
Глобальная РК Procter&Gamble: Pantene Pro-V
«Блеск здоровых волос» (1990–1992)
В 90-е гг. в P&G стали придерживаться стратегии мегабрендов. <...> Этот подход был использован при продвижении
шампуня Pantene Pro-V, когда технологию «два в одном» (шампунь и кондиционер в одном флаконе) адаптировали к основным
маркам шампуня P&G. <...> Затем эту технологию применили уже к шампуню Pantene, на отдельном
локальном рынке Тайваня. <...> Комбинация этих двух идей превратилась в тайваньский лозунг
«блеск здоровых волос», который успешно прошел испытание
рынком. <...> Для
того чтобы новый состав оказывал дополнительный эффект,
улучшили состав шампуня, введя в имевшийся в первоначальном
Pantene рецепт ВС-18 провитамин В5,
P&G выпустила Pantene Pro-V (на китайском — Pan-Ting Pro-V)
на тайваньский рынок в апреле 1990 г <...>
Рекламные_кампании_ХХ_века_эпоха_глобализации1990-х._Ч._3_учебное_пособие._.pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова
А.П. Грицук
Рекламные кампании XX века:
эпоха глобализации 1990-х
Часть 3
Учебное пособие
Москва
2012
Стр.1
УДК 659.111.31
ББК 76.006.5
Г 85
Рецензенты:
К.В. Антипов, доктор экономических наук, ректор
Московского государственного университета печати имени Ивана Федорова;
Н.Г. Чаган, доктор педагогических наук, профессор кафедры
прикладной культурологии и социокультурного менеджмента
Московского Международного университета
Грицук А.П.
Г 85 Рекламные кампании XX века: эпоха глобализации 1990-х : учеб.
пособие. Ч. 3 / А.П. Грицук; Моск. гос. ун-т печати имени Ивана
Федорова. — М. : МГУП имени Ивана Федорова, 2012. — 222 с.
Учебное пособие раскрывает историю рекламных кампаний эпохи глобализации
конца XX в. Рассмотрено становление основных брендов этого периода. В издании
описаны маркетинговые войны и причины, их породившие. Уделено внимание
ИМК-кампаниям, а также кампаниям по организации событийного маркетинга. Отдельная
глава посвящена автомобильной рекламе.
Издание предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Реклама»,
и специалистов, работающих в этой сфере.
УДК 659.111.31
ББК 76.006.5
Грицук А.П., 2012
Московский государственный
университет печати
имени Ивана Федорова, 2012
2
Стр.2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.........................................................................................6
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ ЭПОХИ
ГЛОБАЛИЗАЦИИ (1990–2000) ......................................................17
Глобальная РК Procter&Gamble: Pantene Pro-V
«Блеск здоровых волос» (1990–1992)..........................................17
РК Procter&Gamble: Oil of Olay
«Долгая жизнь красивой кожи» (1998)........................................26
РК Procter&Gamble: Olay Total Effects
«Любите вашу кожу», Saatchi & Saatchi (2000)..........................30
РК British Airways: «Самая любимая авиалиния в мире»,
Saatchi & Saatchi (1990-е) .............................................................35
РК Gillette: бритва Sensor: The Best a Man Can Get
«Gillette — лучше для мужчины нет», BBDO (1990) ................44
РК Gillette: бритва МасhЗ «Gillette —
лучше для мужчины нет», BBDO (1998) .....................................45
РК Nokia: Nokia. Connecting people (1993) ..................................49
РК H.J. Heinz Company: кетчуп Heinz,
DDB Needham (1998–1999) ...........................................................56
РК H.J. Heinz Company: «Кетчуп с отношением»,
Leo Burnett Company Inc (1999)....................................................58
РК Sony: «Walkman приземлился» (2000) ...................................61
РК Apple: «Think Different», TBWA Chiat/Day (1997) .................68
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ......................................73
РК Procter&Gamble: зубная паста Colgate's Total (1997) ..........73
РК Procter&Gamble: отбеливающая паста
Crest Whitestrips (2000)..................................................................82
РК Unilever: гель для душа Dove (1997) ......................................90
РК The Coca-Cola Company: Always Coca-Cola,
CAA (1993)......................................................................................94
3
Стр.3
РК The Coca-Cola Company: Coca-Cola. Enjoy,
САА (2000)....................................................................................103
РК PepsiСо: Nothing Else is a Pepsi (1994) ................................104
РК PepsiСо: GeneratioNext, BBDO (1998)..................................106
РК PepsiСо: «Бери от жизни все» (1999)...................................110
РК Reebok: «Планета Reebok» (1993).........................................111
Рекламные акции Nike (1990-е) ..................................................113
РК Adidas: «Знакомство», Red Button Inc. (1997);
РК «Дорога к Сиднею» (2000)....................................................124
РК McDonald's: «Campaign 55», Leo Burnett (1997) .................126
РК Burger King: «Ресторан будущего» (1999) ..........................130
РК Тасо Веll: «Я хочу «Тасо Веll» (1997)..................................132
ГЛАВА 3. ИМК-КАМПАНИИ......................................................136
ИМК кампания Chick-fil-A. Richards Group (1995)...................136
ИМК-кампания Visa International:
«Visa. Везде, где вы хотите быть» (1985).................................140
ИМК-кампания Visa: «Прочитай мне историю»,
Ketchum (1997) .............................................................................143
ИМК-кампания MasterCard International
«Бесценные моменты» (1997).....................................................150
ИМК-кампания UPS: «UPS. Двигаясь со скоростью
вашего бизнеса» (1995)...............................................................155
ИМК-компании Diageo: Guinness (1990-е) ...............................157
РК Diageo: Guinness: «Хорошее приходит к тем,
кто умеет ждать», Surfer, AMV BBDO (1998)............................161
ГЛАВА 4. ЕВРОПЕЙСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ
И ИМК-КАМПАНИИ....................................................................165
РК Eurostar: «Париж — Лондон — одним махом»,
Young & Rubicam France, S.A. (1995–1999)...............................165
РК Grand Metropolitan: мороженое Haagen-Dazs,
«Посвящение в удовольствие» (1991) .......................................167
РК Smirnoff: «Чистое наслаждение»,
Lowe Howard-Spink (1994) ..........................................................170
РК Tesco: Every Little Helps,
Lowe Lintas & Partners (1995).....................................................173
4
Стр.4
Tesco: «Компьютеры для школ» (1992).....................................175
ИМК-кампания Kimberly-Clark: косметические салфетки
Kleenex, «Как выжить при аллергии» (1991) ............................177
ГЛАВА 5. КАМПАНИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ
СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА ...............................................181
American Express: «Счета в пользу голодающих»,
Ogilvy &Mather (1994) ..................................................................181
Кампания Аndrex: «Собаки-поводыри
для слепых людей» (1997) ..........................................................186
Avon: «Крестовый поход против рака груди» (1993)...............188
Kellogg's: Kids Help Line, Cavill + Со (1998).............................192
ГЛАВА 6. АВТОМОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА ...............................200
РК BMW: Series 5 (1995) .............................................................200
РК Audi America: «Не для всех»,
McKinney & Silver (2000).............................................................203
РК Mercedes Benz: «Mercedes с новыми глазами» (1995) ........206
РК автомобиля Saturn, General Motors:
«A different kind of company, A different kind of car»,
Hal Riney & Partners (1989–1993) ..............................................208
Библиографический список...........................................................220
5
Стр.5
ВВЕДЕНИЕ
На рубеже 80–90-х гг. ХХ в. произошли радикальные перемены,
как в целом в области маркетинга и методов продвижения, так
и в сфере рекламы. Рынки потребительских товаров расширились
до мировых масштабов, стали развиваться новые технологии, произошли
кардинальные изменения в сфере коммуникаций (спутниковых
телекоммуникаций, электронных СМИ, кабельного телевидения
и т. д.). В создавшихся условиях транснациональные корпорации
устремились к расширению географии рекламных кампаний
(РК) своих товаров. Развивался процесс глобализации рекламы,
стали открываться рекламные агентства (РА). Одним из самых
распространенных в конце XX в. методов выхода на новые
рынки стала политика проведения глобальных РК, посредством
которых компании добивались сокращения издержек, получения
доступа к новым рынкам за счет увеличения масштабов деятельности,
а также приобретали возможность интеграции технологических
цепочек в рамках единых маркетинговых стратегий. Таким
радикальным изменениям было множество причин.
1. Потребительские и деловые рынки Северной Америки, Западной
Европы и Японии проявили признаки замедления темпов
роста. Крупные компании осознали необходимость поиска других
рынков. В это же время темпы экономического развития многих
стран Азии были гораздо выше, чем на Западе. Темп роста экономики
Китая, например, с 1984 по 1994 г. увеличивался больше чем
на 9% ежегодно.
2. В то время как на рынках Северной Америки, Западной Европы
и Японии возрастала ценовая конкуренция, что приводило к
снижению доходов, потребители на быстроразвивающихся рынках
Азии стремились к приобретению настоящих фирменных товаров.
Поэтому западные компании считали, что сбыт на новых растущих
рынках легче и выгоднее.
6
Стр.6