Ezhova
elena_ezhova1970@mail.ru
канд. филол. наук, доцент,
заведующая кафедрой средств массовой информации
Ставропольского государственного университета
Ставрополь, Россия
«Свое» и «чужое» в рекламной картине мира
В развитии коммуникативной и межкультурной компетенции при
обучении русскому языку как иностранному эффективным может стать
обращение к креолизованным текстам массовой коммуникации (прежде
всего рекламы), использующим знаки различных семиотических систем:
вербальной, визуальной и акустической. <...> Рекламные тексты, имеющие
полисемиотическую структуру и использующие богатый потенциал
паралингвистических средств, содержат культурные коды, связанные как с
социальным
единством
культур,
так
и
с
их
многообразием
и
непоглощаемостью, и играют особую в закреплении и распространении
национальных стереотипов в современном обществе. <...> Рекламная картина
мира утверждает идею материальной и духовной интегрированности
общества, универсальности общечеловеческих ценностей, однако эта
универсальность
определенность,
обретает
здесь
в
рекламе
сосуществуют
и
социально-культурную
вступают
в
диалог
свое
(национальное) и чужое (инонациональное). <...> Этнокультурный компонент рекламной картины мира отражает
общий принцип всех смыслообразований в культуре – дуальную
оппозицию
«своё-чужое»,
представляющую
структурный
архетип,
производный от метаоппозиции «я – другое» (К. <...> Изображение
«своей» этнокультурной реальности выявляет набор культурных констант,
посредством
которых
субъект
интерпретирует
окружающую
1
действительность и формирует в сознании определенную концептуальную
систему. <...> Наложение на систему национальных координат «чужой»
этнокультурной реальности, интерпретируемой субъектом с позиций
«вненаходимости», становится тем импульсом, который обогащает и
позволяет
глубже
Естественно,
это
раскрыть
собственный
обогащение
возможно
этнокультурный
только
тогда,
статус.
когда
инонациональные <...>
«Своё»_и_«чужое»_в_рекламной_картине_мира.pdf
Е.Н. Ежова
E.N. Ezhova
elena_ezhova1970@mail.ru
канд. филол. наук, доцент,
заведующая кафедрой средств массовой информации
Ставропольского государственного университета
Ставрополь, Россия
«Свое» и «чужое» в рекламной картине мира
В развитии коммуникативной и межкультурной компетенции при
обучении русскому языку как иностранному эффективным может стать
обращение к креолизованным текстам массовой коммуникации (прежде
всего рекламы), использующим знаки различных семиотических систем:
вербальной, визуальной и акустической. Рекламные тексты, имеющие
полисемиотическую структуру и использующие богатый потенциал
паралингвистических средств, содержат культурные коды, связанные как с
социальным единством культур, так и с их многообразием и
непоглощаемостью, и играют особую в закреплении и распространении
национальных стереотипов в современном обществе. Рекламная картина
мира утверждает идею материальной и духовной интегрированности
общества, универсальности общечеловеческих ценностей, однако эта
универсальность обретает
в рекламе социально-культурную
определенность, здесь сосуществуют и вступают в диалог свое
(национальное) и чужое (инонациональное).
Этнокультурный компонент рекламной картины мира отражает
общий принцип всех смыслообразований в культуре – дуальную
оппозицию «своё-чужое», представляющую структурный архетип,
производный от метаоппозиции «я – другое» (К.Леви-Строс). Изображение
«своей» этнокультурной реальности выявляет набор культурных констант,
посредством которых субъект интерпретирует окружающую
1
Стр.1
Ключевые слова: коммуникативная и межкультурная компетенция,
рекламная картина мира, этнокультурный компонент, концептуальное поле
«русское», русская лингвоспецифичная лексика в рекламе.
Аннотация: в статье идет речь о возможностях рекламного текста как
материала в процессе развития коммуникативной и межкультурной
компетенции при обучении русскому языку как иностранному. Рекламный
текст рассматривается как полисемиотичная структура, использующая
богатый потенциал лингвистических и паралингвистических средств и
актуализирующая коды разных культур. Автор приходит к выводу, что
изображение инокультурной реальности в русской рекламе мотивировано
такими характерными чертами российской ментальности, как тяготение к
диалогу с другими культурами и часто проявляющееся отношение к
«чужому» как к лучшему. Особое внимание уделено анализу национально
специфичных образов русской рекламной картины мира.
Опубл.: Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. – 2009. –
Вып. № 3. – С. 241–246.
17
Стр.17