Управление брендом : учебник (1700,00 руб.)

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

Стр.7

УДК 339.138(075) ББК 65.291.34я73 Ш37 интегрированных коммуникаций и рекламы Российского государственного гуманитарного университета Абаев А. А., д-р экон. наук, декан факультета рекламы и связей с общественностью, зав. каф. Рецензент: Шевченко, Д. А. Ш37 Управление брендом : учебник / Д. А. Шевченко, Е. В. Пономарева. — Москва : Директ-Медиа, 2022. — 344 с. ISBN 978-5-4499-3329-4 Учебник аккумулирует научный и практический опыт управления брендами. Авторы знакомят читателей с теоретическими техниками и моделями управления брендом. На конкретных примерах показана практика применения, основные принципы управления и капитализации брендов в бизнесе. Учебник содержит методы разработки платформы и позиционирования продуктового и корпоративного бренда, стратегию построения экосистемы бренда. Представлены авторские методики управления брендами профессора Д. А. Шевченко в офлайн- и онлайн-среде. Важной частью являются кейсы, где наглядно показан механизм формирования идентичности бренда, отражающий реальный опыт консалтинговой компании «Лаборатория трендов». Предназначен студентам и преподавателям маркетинга, рекламы и связи с общественностью, всем, кто интересуется продвижением бренда на конкурентный рынок. УДК 339.138(075) ББК 65.291.34я73 ISBN 978-5-4499-3329-4 © Шевченко Д. А., Пономарева Е. В., текст, 2022 © Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Стр.3

Оглавление Введение .............................................................................................................. 7 Глава 1. Бренд и брендинг: основные понятия и принципы управления .......................................................................... 10 1.1. Понятие и основные характеристики бренда ................ 10 1.2. Задачи и принципы управления брендами ..................... 23 1.3. Капитализация бренда: от узнаваемости до лояльности........................................................................................... 31 1.4. Продуктовый брендинг .............................................................. 34 1.5. Корпоративный брендинг ........................................................ 37 1.6. Управление взаимоотношениями потребителя с брендом .................................................................................................... 40 1.7. Правовая защита бренда ............................................................ 43 1.8. Контрольные вопросы и задания ......................................... 50 Глава 2. Стратегия управления брендом ........................................ 51 2.1. Платформа бренда: принципы построения ..................... 51 2.2. Разработка платформы и позиционирования бренда ........................................................................................................... 65 2.2.1. Алгоритм разработки платформы и позиционирования бренда ....................................................... 65 2.2.2. Анализ макросреды и микросреды ............................. 78 2.2.3. Анализ целевой аудитории ........................................... 116 2.2.4. Анализ рынка и трендов ................................................ 120 2.2.5. Анализ конкурентов ......................................................... 122 2.3. Контрольные вопросы ............................................................. 125 Глава 3. Создание идентификаторов бренда ............................ 127 3.1. Визуальная идентичность бренда ..................................... 127 3.2. Разработка фирменного стиля бренда ............................ 130 3.3. Руководство фирменным стилем: брендбук................ 134 3.4. Контрольные вопросы ............................................................. 137 Глава 4. Управление брендом: система маркетинговых коммуникаций ........................................................ 138 4.1. Система управления брендом средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций: методика профессора Д. Шевченко ............................................................................................ 138

Стр.4

4.2. Особенности управления брендом в цифровой среде ................................................................................. 146 4.2.1. Стратегия цифрового брендинга: логотип .......... 149 4.2.2. Стратегия цифрового брендинга: веб-сайт ......... 151 4.2.3. Маркетинговый анализ продвижения бренда на сайте по методике профессора Д. А. Шевченко «НКВДИ»............................................................. 153 4.2.4. Стратегия цифрового брендинга: реклама бренда ...................................................... 156 4.2.5. Стратегия цифрового брендинга: SEO .................... 158 4.2.6. Стратегия цифрового брендинга: социальные сети.................................................... 159 4.2.7. Стратегия цифрового брендинга: электронный маркетинг ................................... 161 4.2.8. Стратегия цифрового брендинга: интернет-реклама ................................................ 162 4.2.9. Контент-маркетинг бренда .......................................... 164 4.2.10. Стратегия цифрового брендинга: маркетинг влияния.............................................. 165 4.2.11. Методика оценки активности бренда в социальных сетях профессора Д. А. Шевченко ........... 169 4.3. Контрольные вопросы ............................................................. 177 Глава 5. Эффективность брендинга ............................................... 179 5.1. Показатели эффективности брендинга .......................... 179 5.2. Стадия осознания ........................................................................ 183 5.2.1. Настроения ............................................................................. 184 5.2.2. Упоминания в социальных сообществах ............... 186 5.2.3. Уровень упоминаний о бренде.................................... 186 5.3. Этап рассмотрения ..................................................................... 187 5.3.1. Покупательское намерение .......................................... 187 5.3.2. Показатель отказов ........................................................... 187 5.4. Этап принятия решения .......................................................... 187 5.5. Контрольные вопросы ............................................................. 191 Глава 6. Кейсы и рекомендации по совершенствованию управления брендом .......................... 193 6.1. Кейс. Узнаваемость и лояльность бренда: NPS ............................................................................................. 193

Стр.5

6.2. Кейс. Продуктовый брендинг: минусы и плюсы ..................................................................................................... 201 6.3. Кейс. Корпоративный брендинг ......................................... 214 6.4. Кейс. Потребительский портрет товара ......................... 225 6.5. Кейс. Определение целевой аудитории бренда ........................................................................................................ 233 6.5.1. Этап 1. Определение целей исследования .................................................................................... 233 6.5.2. Этап 2. Оценка собранной ранее имеющейся информации .............................................. 234 6.5.3. Этап 3. Проведение глубинных интервью ............................................................................................. 234 6.5.4. Этап 4. Формирование гипотез ................................... 239 6.5.5. Этап 5. Проведение опроса ............................................ 240 6.5.6. Этап 6. Анализ социальных сетей и отзывов потребителей ............................................................ 242 6.5.7. Этап 7. Веб-аналитика ...................................................... 243 6.5.8. Этап 8. Определение влиятельных лиц, лидеров мнений .............................................................................. 244 6.5.9. Этап 9. Формирование портрета целевой аудитории ........................................................................................... 244 6.5.10. Этап 10. Разработка рекомендаций по достижению целей, поставленных на первом этапе ............................................................................... 249 6.6. Кейс. Конкурентный анализ бренда ................................. 251 6.6.1. Этап 1. Определение целей и границ проведения исследования ......................................................... 252 6.6.2. Этап 2. Определение перечня анализируемых конкурентов ................................................. 253 6.6.3. Этап 3. Сбор и анализ информации .......................... 254 6.6.4. Этап 4. Определение конкурентных преимуществ и слабых сторон конкурентов................... 266 6.6.5. Этап 5. Разработка позиционирования и определение конкурентных преимуществ .................. 270 6.7. Кейс. Разработка платформы потребительского бренда ............................................................... 275 6.7.1. Этап 1. Выявление ключевых трендов, определяющих развитие рынка ............................................. 275

Стр.6

6.7.2. Этап 2. Конкурентный анализ ..................................... 279 6.7.3. Этап 3. Определение портрета целевой аудитории ........................................................................................... 285 6.7.4. Этап 4. Разработка платформы бренда .................. 288 6.7.5. Этап 5. Разработка коммуникационной стратегии бренда ............................................................................ 293 6.8. Кейс. Разработка позиционирования корпоративного бренда ................................................................... 294 6.8.1. Этап 1. Определение ценностей целевой аудитории ........................................................................................... 294 6.8.2. Этап 2. Построение таблицы позиционирования 3W ................................................................ 298 6.8.3. Этап 3. Позиционирование, информационные поводы и проекты ................................. 303 6.9. Кейс. Разработка дизайна упаковки и фирменного стиля бренда .......................................................... 304 6.10. Кейс. Анализ трендов ............................................................. 312 6.10.1. Анализ российских и зарубежных источников информации ........................................................... 314 6.10.2. Изучение рынков-заменителей и смежных рынков ......................................................................... 316 6.10.3. Посещение деловых и отраслевых мероприятий и конференций, изучение деловой и научной литературы, анализ бизнес-кейсов ................................................................................... 317 6.10.4. Работа с поставщиками ................................................ 318 Заключение .................................................................................................. 332 Список использованных источников ............................................ 335 Об авторах ..................................................................................................... 340

Стр.7